“亲爱的，事情有办法了──我知道会有办法的。”艾拉对他妻子说，“如果我们齐心努力，事情能在6个月内全部办妥。我向你保证……艾尔人不错，但没有我行。我们会在董事会里拉拢一些人，之后我们可以说服他们，让他们觉得我才是更好的席执行官。我会赢得胜利ำ，这是一辈子才能有一次的机会。”
艾拉最后的谈话明确无误地通过我书房的扬声器广播出来，他一一说出了自己的计划ฐ。
2、一名读者将有机会出席19๗5๓4年的玫瑰碗赛我们的费用削减政策已๐经启动，密歇根州队赢了加利福尼亚大学洛杉矶分校队，28比20่。
1、两ä名读者将有机会出席1953๑年的世界职业棒球大赛，费用全包，那ว次比赛是由我心爱的扬基队胜了当时的布鲁克林道奇队，4场赢两场。
我们在纽约市动销售活动的那个星期之前，行领ๆ弗兰克·维加的人马拥入纽约市，在纽约的人行道上摆放了3,00่0่台自动售报机。
那ว个星期一的早晨，召开了一个ฐ新า闻布会，来自《纽约时报》、《每日新า闻》和《华盛顿邮ุ报》的记者唆使柯奇市长批评《今日美国》，说那ว些售报机“极其难看”。他说，他会让市长的法律部门调查此事，看看能不能迫使我们搬走售报机。
但是，当天晚上，柯奇市长按计划ฐ出席了我们在无线电城音乐่厅的狂欢活动，他观看了我们安排的、由á洛凯迪斯表演团表演的、全部由美国人进行的壮观表演。
艾德·柯奇式的胆识
柯奇一向以胆识过人著称，他欢迎我们到เ纽约，并祝我们生意兴隆。“我对加内特公司了解不多。但是，无论什么样的一个机构，敢于在一夜之ใ间把3๑,00่0่台售报机摆在纽约人行道上，这样的机构不可能差到那ว种程度。”他在纽约数百位名人面前说出这样的俏皮话。
售报机事件成为我们在全国进行宣传的重要组成部分。我们最终一共安装ณ了13๑5,0่0่0台售报机。它们不仅仅是销售摊点，而且还是微型广告板，每天都有数百万人看到它。
我们进行过认真研究，确信各地的政客或竞争的媒体并不能阻止我们安装那些机器，也无法迫使我们搬走机器。它们是分新า闻的工ื具，而美国宪法的第一修正案是保护这一点的。在好几个地方，这个理由都成为重要的反击要素า，对这个ฐ行为进行的司法挑战最后都失败了。
就连报纸自动销售机事件产生的争议本身，最后也成为ฦ免费广告的一部分。“我这可是在为你制ๆ造价值数十万美元的公关宣传啊。”柯奇市长开玩笑说。
一些当地报纸一肚子苦水，他们在报道街头事件或其他场景时用的照片，甚至专门小心地把我们的报纸销售机剪ຘ掉，或者只在描绘贫民窟场景时才让图片保持原样。
但是，电å视台很喜欢在电视新า闻节目中ณ显示ิ售报机。全国各地的电影制ๆ片人也把这种街角全景拍入电影，他们很喜欢显示出这种蓝白相间的新街景。
国家广播公司的查尔斯·库拉尔特说：“我在全国各地到处转，寻找‘在路上’的故事，啪啪地拍下《今日美国》在各个街角的场景。在俄勒冈州，我拍下克郎帕斯ั市假日酒店外面的《今日美国》售报机；在弗吉尼亚州ะ，我拍下格雷特大桥外面7-11店外的售报机；在加利福尼亚州ะ，我拍下霍姆斯ั戴德谷开出的公交车最后一个汽车站里的售报机；在纽约市，我拍下第8๖大街和第14大街处的路灯柱下的售报机；在密苏里州ะ的林肯市，我拍下惟一的交通指挥灯下的售报机。
“我有理由á相信，艾尔·纽哈斯在报纸摊点和美国的路灯系统中ณ增加了相当聪明和有创造力的一部分内容。”
对于一项新า的商业产品来说，《今日美国》的自动售报机当时和现在，都是能够设计出来的最大而又持续不断的单一免费宣传工具，任何公司都还没有做到เ。但是，这样的点子并不是凭空从天上掉下来的。
从一开始起我就知道，《今日美国》的报纸销售工具必须与众不同，必须能够真正抓住路人的注意力，同时也必须能ม够销售报纸。
报纸销售机几十年来一直都没有变化，看上去都一样。研究如何使售报机现代化是弗兰克·维加的任务。我希望在街角上看到เ某种像电视机的东西，里面有报纸显露出来，这样，人们就可以停下来看一看，就好像在看电视屏幕一样。
维加在美国各地旅๓行，看过不同的报架，还带了十几台回华盛顿ู。
第五章人们告诉你说某件事情办不到เ时，你已经有了胜算的机会身正不怕影子斜7
藐视地心引力法则ท
使用最广泛的传统售报机，顶层上都有一个ฐ投币盒。报纸的头版在投币盒的下面展示，因此，人们不弯腰就根本就无法看到เ。
我告诉维加，说我想宣传的是报纸，而不是投币盒，当时他并没有听懂ฦ我的话。他说，如果按照ั我想展示ิ报纸的方式去展示ิ报纸，那我们就得在售报机里装电å机。
“可是，艾尔啊。”维加说，口气是他平时的那股聪明劲，“全国任何哪个地方แ都没有电动售报机啊。”
由于地心引力的作用，维加解释说，我们只能够把投币盒放在最上层。
“维加先生，”我说，声音里暗藏机锋，一边说一边用手指敲着售报机，他和他的十多名同事都在旁้边听着，“我当然理解他妈的地心引力法则ท，可是，我不准钱币盒挡住报纸本身的展示！”
除了震动了几个ฐ硬币之外，我还震动了维加，让他不知所措。他回到เ绘图室，心里有了新า的决定，也有了新的想像力。
我又一次必须ี诉诸某种戏剧ຕ效果才能让自己的意思被人明白。
维加把我的意思带到弗莱德·哥尔那里，哥尔是一位从得克萨斯ั州来的产品设计师。维加对哥尔说，我们希望看到เ一种太空时代模样的售报机，可以吸引电å视机前长大的一代人。
哥尔想出了一个绝妙的主ว意。我们的新า售报机可以放在一个基架上，展示窗口可以从斜ฒ角展示ิ。头版可以让买报者很容易看到，而且上面还带有一排字“看我，买我”。
哥尔还找到一个办法，把投币盒改动了一个ฐ位置。
我们造出了独特的售报机，哥尔让卡斯帕铁ກ丝厂和得州席纳市产生了一门新า型产业，他们一共雇用了450่人，专门生产我们公司的售报机。
《今日美国》的头几年，我们最主ว要的战略是尽可能多地得到เ免费宣传。十多个推广组、数以百计的电å视、无线电、报刊â谈及此事，数以千台计的售报机，这些都是免费或低成本的办法，可以吸引很多读者，而且效果还不错。
但是，在头几年，要想吸引广告客户，我们知道必须ี有计划周密的高成本的推销办法。
在前出版计划ฐ中ณ，我设定了这么一个总体的时间表：-ๅ
1้982๐年至1้9๗83年：抓读者-ๅ
1้984๒年至1้9๗85年：抓广告客户-
19๗8๖5年至19๗8๖6年：抓成本控制ๆ和有效管理-ๅ
1้9๗87年及以后：抓股东
我明白，如果没有办法抓到เ大批高层面的读者，那就无法找到大批付费的广告客户。但是，要让广告客户成为ฦ信任我们的人，那是需要很长时间的，也比我们想像的困难得多。
1983๑年，有偿行量达到第1个百万数的时候，我们已经抓到了艾尔姆街的读者，还有美国各地主街上的住户，我们甚至开始吸引到เ华尔街上的一些分析师。但是，麦迪逊大街上的一些能够决策的广告客户却还压着双手坐等。
麦迪逊大街上的懦夫
真实情况是，他们害怕《今日美国》，广告代理公司的高级主管很满足于现状。尽管他们因为ฦ想像力和创造力而有很大的名声，然而，他们在现新的广告媒体时却不太敏捷。他们在很多方面憎恨《今日美国》，因为这个ฐ新媒体侵入了他们目前安逸的生活，也损害了他们对媒体购买欲望的传统看法。
专栏作家尼古拉斯·冯·霍夫曼对广告客户不太情愿购买《今日美国》的情形进行过分析，他说：“原因可能ม是千差万别ี的，但说到เ底，还是内在的一种胆怯——‘这是一种新า玩艺儿，我的天，啊，我的天，如果在这个东西里面做广告，我们可能会因此而受到เ批评，说我们太冒险了。’”
大多数广告机构的高级主管都认为，已经有足够多的报纸了。而且，他们还不能够肯定，《今日美国》到底是不是一份报纸。
广告代理机构一般来说是通过类别来分配资金的：电视、杂志、广告牌、无线电å台、报纸。这些广告代理机构认为《今日美国》是报纸和新า杂志的混合物，因此不知道如何应对。
在加内特公司，多年以来，我一直与我们的广告公司扬&鲁比堪姆公司保持着紧ู密联系。扬&鲁比堪姆公司为我们做过很好的工ื作，在很大程度上是因为当时的主ว席艾德·雷是一位极有效率的领导者。
在《今日美国》开头的那些日子，雷直接参与各项事务，因此，扬&鲁比堪姆公司有效地捕捉到了《今日美国》的本质。他们的口号及铭牌都是出奇制胜的材料。他们早ຉ期进行的读者宣传都是令人满意的，假如算不得杰出之ใ作的话。
但是，到เ了向广告客户游说，让他们使用《今日美国》的时候，扬&鲁比堪姆公司却完全失败了。
雷本人不再直接过问公司事务。扬&ุ鲁比堪姆公司负责《今日美国》推广事务的关键人物是常春藤大学联盟毕业的一些雅皮士。《纽约时报》就是他们的《圣经》，他们不知道如何使《今日美国》与别ี的媒体生联系。因此，他们也找不出办法来向媒体版面购买者销售这份报纸。
让人产生警觉的一件事情是，他们拿出了一项代价昂贵的广告宣传提案，准备在电å视、报纸和杂志广告中突出我的形象。这个机构找不出办法来销售一项产品，却把精力放在诉诸席执行官的个ฐ人形象上，希望通过销售他本人或者突出他的特点来达到目的。
这样的宣传方法很少能ม够有效。李·艾柯卡在克莱斯勒的时候这个ฐ办法产生过作用。但是，弗兰克·波尔曼在东部ຖ公司和其他几十个公司做这样的宣传就失败了。
我不接受这样的诱惑。尽管我的密友和在报界的同仁以及一些批评者常说我喜欢搞个人形象营造，但是，我知道，在我们的广告上销售纽哈斯而不销售《今日美国》是绝对错误的。
来自扬&鲁比堪姆公司的那个ฐ提案使我确信，我们得到别的地方寻找推广公司。我知道那是一个危险的决定，因为ฦ扬&ุ鲁比堪姆公司有很多大人物。这家公司代表许多客户，这些客户有可能，或者应该开始在《今日美国》上做广告了。
但是，我对去麦迪逊大街上做交易更有信心，之后我雇用了卡茜·布莱克，让她出任《今日美国》的总裁é，专门负责我们的广告销售活动。布莱克曾是麦迪逊大街上的新起之星。她的加入往《今日美国》的销售队伍里注入了新鲜ຒ生命。
第五章人们告诉你说某件事情办不到เ时，你已๐经有了胜算的机会身正不怕影子斜8
你们的广告让人厌恶
我把我们公司跟扬&ุ鲁比堪姆公司之间的问题说给布莱克听。她推荐我们考虑建立一个小型的机构，由一位喜欢破坏偶像的天才人物乔治·罗依斯ั领头。布莱克不能ม肯定罗依斯会对我和我的同事说什么。他是一位不敬神和多产的广告词作家，与扬&ุ鲁比堪姆公司那一班温文尔雅的守旧者完全相反。
罗依斯ั扬名的一个ฐ例子是，他为ฦ施乐公司的复印机设计过一个广告，说他们的复印机极容易操作，连大猩猩也会按。卡茜·布莱克与罗依斯见过面后，他只对她说了一句简单的话：“你们的产品比竞争对手的产品好，但你们没有把这一点传递给广告商。实情是，你们的广告让人厌恶。”
为了看看罗依斯是否能够扭转局势，我们在《今日美国》项目上安排了一次竞赛。先，扬&ุ鲁比堪姆公司做自己的宣传报告，之后乔๒治·罗依斯来到坐满一大排脸拉得老长的加内特公司高级主管的房间里，这些高级主管当中有很大一部分还都是疑ທ心重重的新闻从业人员。罗依斯准备来做他的宣传了。
罗依斯准备好的一份印刷广告解决的是《今日美国》正面的身份确认。什么เ是一份报纸或新闻杂志？该广告显示ิ一个动物图案，身体是公鸡，但尾巴却是鱼。
“媒体界ศ有很多人谈到《今日美国》的时候，既ຂ不是鸡也不是鱼，”他的那ว个版本说，“他们说对了。”
“真正的情况是，”那段话最后说，“我们并不在乎你们说我们是什么。只要你们给我们打电话就行。”
我很喜欢罗依斯崭新的方法。但是，这就让我们处在两难境地中。一个新产品要逃避全国最大的广告机构是不容易的事情。我们有可能ม从最大的广告机构转向最小的广告机构，这个小机构就是罗依斯ั·皮茨·格申ã广告公司。
我问罗依斯ั，如果我们照ั这么เ做，人们会说什么。“他们极有可能ม说，你们的脑แ袋终于开窍了。”罗依斯ั回答说，“你们目前是在做下三烂的广告。你们应该做的是堂堂正正的男子汉广告。”这人说出了我的内心话。
我决定把部分广告活动交给罗依斯ั，就是针对行业刊物的那ว部分广告，结果有效。跟不断ษ上升的行收益结合起来，《今日美国》的广告行数上来了。很短一段时期内，罗依斯ั在《今日美国》和加内特公司的账户上胜出。
罗依斯最有创意和效率的工作是在电视广告片上，目标是读者和广告客户。他制ๆ作了一系列ต定点电å视广告，利用了很多明人，比如乔๒安·柯林斯、乔·纳玛斯、戴阿哈恩·卡罗尔、威แ利·梅斯、米基·曼托尔和威拉德·斯ั哥特。
他让名人出镜，展示出《今日美国》的各个ฐ版面，还唱出一种简单的歌。
他们当中ณ的大部分人都不会唱歌，但是，威拉德·斯ั哥特对镜头大做媚眼，挥舞着我们的天气预报图，一边低声哼着“我每天都看”的曲调，这个ฐ镜头吸引了很多人的注意力。
名人广告效果极好，我们到今天还时不时利用这种方式，体育界ศ、政界、商业界ศ和娱乐่界ศ每有新า人出来，我们都会请到明星。
对付顶ะ层的人
我们还现，当《今日美国》的营销高级主管能ม够直接与各公司的高级主管见面推销时，他们销售广告的成功率高出与广告机构的决策人见面的成功率。很多公司的席执行官自己每天看这份报纸。他们经常还谈到自己้的配偶及孩子如何喜欢它。我们的产品就是我们自身最好的宣传工ื具。
布莱克感觉到เ，我们应该赌一赌，看看我能否在《今日美国》的广告活动中ณ参与席执行官之间针对《今日美国》的谈话。我从一开始起就抵制广告销售高级主ว管人员直接销售广告。我说，那ว是他们的工作，而不是我的工作。
我还感觉，他们比我干得好。我在头版头条新闻故事的写作当中ณ感觉容易得多，安逸得多。那ว是我的长处，我在那里多处一些日子，往往能够改进一些事情。
我也很喜欢那ว份工ื作中属于p·t·巴๒纳姆马戏团的那ว一部ຖ分宣传方แ式。
但是，我不适合做广告销售人员。想到要做这样的人我也不自在，我是更好的表演者而不是销售人员。
卡茜·布莱克催促了很长一段时间，结果我同意与一些公司的高层管理人员和一些广告机构的老板在全国各地的许多地方แ见面吃晚餐，谈论《今日美国》的哲学思想并回答一些问题。但是我告诉她说，我并不会要求他们订购。
布莱克觉得这没有什么เ。她可以用技术手段做到。因此我们就设计出一种常用的方แ法，我来做软销售的工ื作，而她就去做硬销售的工作。