种趋势的指导原则。人们对于他们在日常生活中所作出的选择，并不非常复杂，并不具有更多的个性，并不是了解得更多。但正如小基所说，要发现潜藏在这些选择之下的逻辑模式，就要做认真的科学研究。在面对人们似乎是矛盾的选择时，把它们归结为褐色西装和肉毒素าbຘ1可能要容易得多。
实际上，今天的各种矛盾现象是显而易见的。尽管人们从来没有像现在这样钟情于健康食品，但麦当劳连锁店里巨เ无霸bຘ的销售额却从来没有下降过。尽管福克斯新闻排名第，但反战运动的消เ息却占据着大多数报纸的头版。尽管美国正在变得越来越老，但我们在和娱乐่节目中所看到的美国在我们心中却永远年轻。尽管人们已๐经不再像以前那样约会了，但他们却比以前更关心那种更深入和更持久ื的男ç女关系了。尽管喝没有添加物的纯净水的人比过去多了，但喝“魔力”等添加了化学物质和咖啡因的能量饮料的人也比以前更多了。
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事实上，若干大趋势决定美国和世界发展方式的整个想法，正在逐渐失去说服力。能够裹挟着我们大家起走的大力量已经不复存在了。相反，美国和世界正在被些错综复杂的选择拉开了距离，这些选择大量存在于“小趋势”——只涉及到เ百分之的人口，但正在有力地影响着我们社会的那些小的雷达都测不到的力量——之中。“小”就是新า的“大”，这种说法好像没有充分根据。要想真正知道正在发生着什么，我们就得有比肉眼和灵巧的舌头更好的工具。我们需要有相当于高倍望远镜和显微镜那样的东西，用社会学的术语来说，这些东西就是民意测验调查和统计数据。这些方法可以把要研究的东西切下小片，把它放在显微镜下，把它放大，更清晰地研究它。与你过去曾想象的相比，你会在这种研究中更清楚地认识你自己你的朋友你的委托人你的客户以及你的竞争对手。
在1996年为克林顿ู总统r工作期间，我发现了个雷达都测不到的群体，这个群体就是后来人尽皆知的“足球妈妈”r。我很想为这项ำ年轻的足球运动做些事，尽管实际上我要说的不是这件事。这个词专指那ว些忙于工作和照料é孩子的住在郊区的妇女，她们是真正关心总统政策的人。在那次竞选之前，人们般都认为政治是由男ç人支配的，他们的家人投谁的票是由á男ç人决定的。但在19๗9๗6年，真实的情况却是，大多数男性选民已๐经对选举拿定了注意。剩下需要影响的人是那ว些由关心她们的工ื作和孩子的独立的妈妈们组成的新的组织，她们还没有明确认定哪个政党对她们的家庭会更好些。她们，而不是她们的丈夫，是具有决定作用的摇摆选民。为了把她们争取过来，克林顿总统发起了场向抚养孩子的母亲伸把手的运动——在学校做吸毒化验制ๆ定防止孩子吸烟的措施ๅ限制ๆ媒体上的暴力内容，限制统校服。这些妈妈们在实际生活中并不需要更多的政府作用，但在孩子们的生活中有那ว么点点政府的力量，以便使孩子们中规中矩，她们还是很高兴的。
回想起来，场深刻๑的政治变革就是因为发现了这么个小小的趋势而引起的。以前，几乎ๆ所有的民主党人都盯着下层的没有上过大学的工ื人，特别是盯着制造业部门。但工会会员正在减少，制造业的就业状况不断萎缩，更多的人都要上大学，而且几乎ๆ美国所有的选民都把自己้称为中ณ产阶级。如果民主党人忽视了这些重要的趋势，他们就会坐失良机。
现在，候选人都热情地盯着“足球妈妈”——尽管有人要他们知道这些趋势是发展很快的，而且“足球妈妈”也向前发展了。现在1้0年过去了，她们的孩子正在准备上大学，她们当中有很多人都离了婚，她们自己的经济保障已经成为ฦ对她们来说与10年前抚养孩子同样大的个问题。
由于所有的注意力都给了那些妈妈们，所以爸爸们——那ว些住在郊区关注家庭到办公室上班倒成了兼职的爸爸们——却在政治上上和媒体上受到了忽视。在21世纪，爸爸与孩子相处的时间比历史上的任何时期都要长。麦迪逊大街上的换了吗？爸爸们是回到学校运动的目标吗？
在未来的营销学中，可能会有次大转变，这种转变与1996๔年在民主党政治中所看到的转变不会有什么เ两ä样。
通过民意测验发现趋势的技巧是，找到那些正在采取相同行动和追求共同愿望，从开始就走到เ起，或者通过体现他们需要的正确诉求而走到เ起的群体。“足球妈妈”存在十几年了，但是，只有把她们看做美国的个ฐ具有巨เ大影响力的投票群体，她们才能成为个ฐ政治阶层。
今天，在不断变化的生活方式互联网交流的小型化以及经济全球化的共同作用下，个人主义被注入了新า的含义，而这种赋有新意的个人主义แ正在有力地改变着我们的社会。根据全球化的观点，这个ฐ世界也许正在变得更为平坦，但它却住满了6๔0亿个小小的精灵，他们不会乖乖๔地跟在群人的后面，听任吆喝。不管他们的选择多么离奇，他们都能ม找到เ十万个ฐ或更多与自己้拥有相同品味或志趣的人。
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事实上，如果种趋势涉及到百分之ใ的人口，就会对电影畅销书或新的政治运动产生影响。个人选择的力量对政治宗教娱ຉ乐甚至战争正在发生着越来越大的影响。在今天的大众社ุ会，只要让百分之的人真心作出与主流人群相反的选择，就足以形成次能够改变世界的运动。
就以美国的非法移民发生的变化为例。几年以前，他们还是被遗忘的美国居民，躲着日光，躲着当局。而今天，就在他们和他们拥有合法投票权的亲戚们居住的地方แ，他们举行了政治，他们也许会变成新的“足球妈妈”。这些为了打破移民制度的藩篱而奋起斗争的移民，很可能ม就是下届总统选举中最重要的选民，他们聚居的西南部各州ะ对大选的结果具有举ะ足轻重的影响，那里将成为新的战场。
在做生意的时候也是如此，因为互联网很容易把人联系在起。在过去，向分散在全国各地的各种各样的小群体推销某种产品几乎ๆ是不可能的。现在，找100่万个ฐ要品尝你的葡萄酒的人，或者找10่0万个不能哄他们的孩子晚上睡觉的人，实在是小菜碟。
数学不仅是重要的，而且也可能是灾难性的。如果恐怖主义分子在百分之ใ的美国人口中ณ只让十分之的人相信他们是对的，那么他们就会有30万名参加恐怖战争的士兵，就足以破坏我们这个ฐ社会的稳定。如果本·拉登b能ม使世界1้0่亿穆斯林中ณ的百分之采取暴力，那ว就有100่0万名恐怖分子——个能使这个地球上最大的军队和警察力量都相形见绌的群体。今天聚集在起的正是这些小群体的力量。
选择的力量是特别明显的，因为ฦ越来越多的美国人对他们自己的生活作出了决定。比如，美国人口增长率已๐经下降到，但家庭的数量却在爆炸。在离婚的人长期单身生活的人寿命很长的人和从来没有结婚的人中间，我们看到作为ฦ家之长的人的数量正在爆炸——在2006๔年几乎达到เ亿，而在1้9๗80年大约是8๖00่0万。包括个人单独生活的家庭的百分比从1้976年的17上升到เ2๐003๑年的26。结婚并有孩子的家庭的比例下降了将近25。
所有这些按照种单身的独立的生活方式生活的人正在把美国分成几百个很小的部分。单身的人和家里没有小孩的人，有更多的时间追求他们的兴趣，重新捡起他们的爱好，在网上冲浪ฐ，争论政治问题，或者出去看电影。按理说，现在应该没有人再去看电影了——你可以通过互联网下载或用即时付费的办法很快地看到เ正在上演的电影——但对拥有个ฐ自在的星期六夜晚的人来说，电影是种很实惠的选择，因为ฦ剧ຕ场正在涨价，而不是降价。更多的人有了比以前更多的可支配资源包括金钱时间和精力。他们正在调动这些资源，以追求在过去从来没有得到过的个ฐ人的满足。因此，我们正在得到เ张更加清晰的图画：这些人是谁，他们要什么เ。而且不管是在处理经济问题政治问题，还是在处理社会问题时，只要有了这些信息，就可以作出完全不同的决定。
本书说的是美国怎样被分成小部分小部ຖ分的。为ฦ什么不再有个ฐ美国两个美国三个美国或八个美国。实际上，是有几百个美国，有几百个小部分，这些小部ຖ分是由因共同兴趣而走到起的人组成的。
个国家被分成很多个小部ຖ分，这种现象不仅发生在美国。在21世纪，它是使人民团结在起变得极为困难的种全球现象。就在我们想到这点的时候，幸亏有了互联网，这个世界才不仅能联系在起，而且能最终在赞成民主ว和平和安全的共同价值观周围团结起来，但现在正在发生的恰恰是相反的事情。我们正在以种创记录的速度突然爆裂。
我最近去打保龄球，看到เ个与非常流行但却是被误导的想法相反的现象，在那ว里，没有人个ฐ人在玩。事实上，把保龄球扔进球道的人既不是人们常说的那些大腹便便的人，也不是边喝啤酒边玩保龄的人。实际上，在这里，这拨人和另拨人好像没有点相似之处。在第条球道上的是家印度移民，包括爷爷奶奶。在第二条球道上的是带着两个小孩的黑人母亲。在第三条球道上的是4个半大的白人孩子，有的刺๐着文身，有的穿着波罗衫。隔着两条球道，是对讲西班牙语的男人和女人，他们不时地搂抱在起相互亲吻，显然是借着打保龄球来约会的。
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选择自由的兴起带来的是个性的张扬。个性的张扬带来的是选择权力的扩大。人们的选择越多，就越会把自己融入到เ社会中愈来愈小的部分中ณ去。
选择的爆炸
1773年，被波士顿茶会1扔到船外的也许只有种茶——英国早ຉ茶。今天，如果美国人造反，将会有几百种不同的茶被扔进海ร港，从不带咖啡因的茉莉花茶到摩洛哥薄荷茶，再到泰国的清甜茶。
如果你不从烤薯片炸薯片波状薯片减肥薯片加盐薯片或调味薯片——调味薯片还分熏味薯片甜味薯片葱味薯片和干酪胡椒味薯片——当中ณ挑选，你甚至买不到薯片。
我们生活在个存在着大量选择的世界ศ。今天，几乎在生活的每个方面，美国人都有比过去更广泛的选择自由á，包括新的工作新的食品新的宗教新的技术，以及新的交流和互动的方式。
在某种意义แ上，这是星巴克经济rb战胜了福特经济r。在19๗0่0年代初，亨利·福特rr发明了组装ณ线，所以规模消费——千篇律的消费——才得以出现。几千名工ื人生产出辆黑色的汽车，千百次地重复着同个ฐ动作。
今天，像这样的产品没有几样了。具有讽刺๐意味的是，就是在剩下的这几样产品中，有样是个人电脑，每家的每张书桌上都有台，从根本上说，这些电å脑都是样的，只是在边边角角上有些按照顾ุ客要求的设计，但如果你上家普通的1买台电å脑แ，你的选择余地还没有在超市买菜的选择余地大。
相反，星巴๒克是由这样种理念管理的：人们可以按照ั自己้的意愿选择想要享用的咖啡牛奶和甜点，选择的余地越大，人们的满意程度就越高。即便是顾ุ客们的那ว些简单的选择也是无法预测的，有人不要咖啡因，有人不要脂肪，有人不要糖，也有人无论饮料中是否含有咖啡因脂ฦ肪和糖，都会很高兴地享用。星巴๒克是成功的，因为它能够给所有人提供所有口味的咖啡——不用为ฦ套选择优于另套选择而打赌。
在福特经济中，很多人生产种千篇律的批量产品；而在星巴克经济中，几个人生产几千种量身订做的个ฐ性化产品。
星巴克模式似乎ๆ是占了上风。受到เ欢迎，不是因为我们可以带着它边走边听音乐่——在1980年代，我们就能用随身听做到这点。它们之所以受到欢迎，是因为ฦ它们可以让我们挑选自己喜爱的歌曲。个ฐ人技术已๐经成为个性化的技术，而且现在我们可以在差ๆ不多每个消费领域都能ม得到เ我们自己所要求的东西。你甚至可以在不到个月的时间内得到按照ั定单制造的汽车——这虽然比得到张比萨饼的时间要长，但技术所创造出来的业绩仍然令人称奇。
个性化和选择的胜利对喝咖啡的人和买汽车的人来说是很有好处的，但对想要发现趋势的人来说却是场噩梦。当选择变得越来越精细的时候，你肯定会发现，认清选择是如何发生变化的将更加困难。
不过，既要记住恐怖分子，也要知道在美国差不多有3๑0่万人购买的畅销汽车是什么牌子。与历史上的其他任何时期都不同，小趋势可以带来大变化。所以，虽然同过去相比，发现趋势更加困难，但发现趋势的工作也更加重要了。
因共同的需求习惯和偏好而聚集在起的小组织正在兴起。它们是有力量的，而且它们很难被发现。本书的目的就是对它们进行详细的描述。
数字的力量
最近些年来，有些非常不错的书，探讨了美国发展的若干个大的方向。本书的观点恰恰相反，美国正在沿着几百个小的方แ向发展。这些趋势旦ຆ出现，就会发展得很快。它们是我们伟大力量的组成部分，也是隐约出现的向我们提出挑战的组成部分。
这些小趋势往往是并行不悖的。在美国，有群显眼的时髦的城市年轻人，就有群过时的定期去教堂做礼拜的老年人。有群酷爱新า技术的奇客1้，就有群讨厌技术的人。美国人现在比以前更热衷于节食，但上餐馆吃牛排的人却比以往更多了。政治被分成“红色州”和“蓝色州”这两ä个极端，但却有更多的选民称他们自己是独立党人。书包网b2想百万\小!说来
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在我读小基的那本书后的30่年以来，为ฦ了发现这些趋势，或发现这些人群的变化和发展，我直使用最可靠的工ื具：数字。美国人声称，他们是凭感觉做事的民族——所谓感觉就是指我们笼统地称为ฦ“价值观”的那ว些东西。你不是多次听别ี人说做事要凭感觉吗？
不过，在大多数情况下，这种劝告是相当糟糕的。如果你要最安全的交通工具，那ว你就坐飞机，不要走近汽车；如果你要减肥，就要计算卡路里，忘掉越橘汁和亚麻籽；如果你知道怎样去读取数字，数字就几乎总会带你到你要去的地方。
般来说，我们喜欢数字——这些日子，最热门的档电视节目甚至就叫数字追凶bຘ3r。但我们也害怕数字。部分原因是，我们在数学和科学方แ面受到เ的训练要大大少于我们在语言和文学方面受到เ的训练。作为ฦ个国家，我们怀疑我们不太善于读取数字。读取数字几乎ๆ和在公共场合讲话样，使我们感到เ害怕。而与此同时，数字也在吸引着我们。
我们当中的很多人对数字持有种相当怀疑ທ的态度，因为些总想赶在日程前面的人滥用了数字。你还记得“千年虫”恐慌吗？地球上的每个计算机用户都担心在新า千年到เ来的时候，他们的文档会受到损害。实际上，世界上只有三分之的计算机对千年虫的错误是敏感的——而且在这些计算机中，也不会真的出现问题。禽流感也是样，在20่05年底，禽流感在世界ศ各地蔓延，但在东南亚所报告的140多起感染禽流感的病例中，只有半最后死亡。报告者的悲观结论是禽流感的死亡率超过了5๓0。真的很可怕！但事实上，这些数字所依据的病例样本只是最重的病人。那ว些被感染上禽流感而没有去医院的人并没有计算在内。我把这些报告数字称为“吓唬人的统计数字”。
我当了30年的调研员，我的工作就是对调查得来的数字去伪存真。在为各种各样的客户——其中ณ包括比尔·克林顿ูbຘ比尔·盖茨b和托尼·布莱尔——工作的过程中，我学会了打破根深蒂固的常规偏见，去发现那些有助于应对重大挑战的与直观相反的社ุ会趋势。如果你是个ฐ有影响力的领导人，些巧ู舌如簧的拥护者每天在你身边喋喋不休，报纸也向你说三道四，你的顾问们还时不时地打岔，在这个ฐ时候，作出正确的选择就成了件困难的事，除非你还掌握着些要素า：数字。我的工作就是听完所有的意见，然后根据这些数字对现实情况提出种有根据的用数字说话的看法，以便使领导人在作决定的时候，能够对要决定的事情有个ฐ全面的真实的了解。在我看来，没有文字的数字是没有意义的数字，同样，没有数字的文字也是没有意义的文字——你需要为文字配以适当的数字，也需要为数字配以适当的文字，以便使有说服力的观点得到通过数字表示出来的现实的支撑。在本书后面的章节中，我们会谈到美国犯罪率上升的问题——直受到无数论文和理论关注的个非常困难的问题，这些论文和理论涉及到从失业到เ父母对孩子的放任等方方แ面面的问题。但当你了解到最近从监狱里释放出来的重罪犯的数字已经增加到เ每年65๓万人的时候，你马上就会想到在街上会受到些新า的威胁，而且想到应该有套新า的解决方法。
我是调研员，也是策略专家，我的作用就是根据数字帮助客户制定出奇制胜的策略。1้9๗96年，帮助克林顿ู总统拉“足球妈妈”的选票就是个例子。200่0年，我帮助马上就要成为参议员的希拉里·克林顿r在纽约上州r拉选票，从历史上说，民主党在那ว个ฐ地区没有多少支持者。我们打破了为公司做的惯例，而是让公司把它们的分发给年老的选民，而不是年轻的选民。我还为15名外国总统选举的获胜者提出过建议，他们的语言，我从来没有听说过，更不用说明白了，但我始终根据数字，而不是根据当地人的偏见向他们提出建议。人们往往因为ฦ离形势太近，以致看不见真正的事实——而事实却会带来种客观的看法，告诉他们实际上正在发生什么。领导人是非常孤独的，他们常常受自己的幕僚左右，只能ม听当地的记者告诉他们发生了什么。和语言比起来，数字可以减少很多无用功。
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记得有天，我告诉哥伦比亚的新า总统，他的人民以压倒多数的比例准备进行场对付毒品的全面战争。正如大多数人所认为的样，他们认为国家不能ม只实现现代化，而对毒品视而不见。总统对这个问题保持沉默——但最后他的参谋长说：“马克，你是对的，但我们大家都会被杀死。”那天，他跟我说了数字的局限性，但最终总统和这个国家都决定对大毒枭开战，都决定拿他们的生命去冒险。
本书讲的是数字的力量，也讲数字是如何推动美国和世界的。在表面上，数字好像算不得什么，但般来说，没有数字支撑的看法往往是不明智的看法。那些有影响力的与直觉相反的趋势就在我们的面前，只是我们还没有看到而已๐，它们可以被用来推动个新的行业，进行场新า的战役，开始场新的运动，也可以用来作为你的投资战略๓指南。尽管这些趋势在我们面前正在注视着我们，但实际上，我们却常常看不到เ它们。
在环境中发现趋势的人
我感到เ骄傲，因为ฦ我是发现趋势的人之。阿尔温·托夫勒r和约翰·奈斯比特bຘ都是当代首屈指的思想家，前者写过未来冲击r等系列著作，后者写过大趋势r，他们最先研究了人类行为这个ฐ巨大的正在变化的世界，并试图用事实和数据来理解这个ฐ世界。他们弄懂了件事情：信息时代改变着切事物。
但信息时代尤其改变的件事情是观察这些趋势本身的性质。正如我们在本书从头到เ尾所看到的样，仅仅根据“大趋势”或普遍的经验，你不可能更多地了解这个ฐ世界ศ。在今天这个分裂ฐ的社会，如果你要成功地做些事情，你必须ี了解只有细心观察才能ม发现的那些群体，它们正在按照纵横交错的方แ向迅速而激烈地发展和运动。这就是小趋势。
但当大多数人“发现趋势”的时候，他们所做的事情是完全不同的——这本身就是种不断发展的趋势。2年或5๓年或10年后，会有些别墅销售商和社会学家告诉你你必须知道的10件或15件事。由á于这个社ุ会在消费文化和个性方面正在发生的变化，他们会用更新奇更漂亮的名字重新定义แ他们周围的这个世界，完善这个世界。不错，我在本书中ณ也要为些趋势起些名字。但在本书中，趋势不仅仅是种“发展”，就像慢慢不使用现金样。趋势不仅仅是人们做事方式的种“转变”，就像更多的女人用丈夫的名字样。趋势不仅仅是不断变化的对某产品或行为的种“偏好”，就像越来越多的人使用卫星定位系统样。小趋势是种只有细心观察才能发现的正在成长的群体，他们有目前众多公司销售商决策者和其他将影响社会行为ฦ的人或机构不能ม满足的需求。
潜心研究
在小趋势中，我们将研究75๓个ฐ群体，他们凭借他们的日常决定，正在打造着今天和明天的美国与世界。虽然些群体要比另些群体大，但它们的共同点是，相对来说，它们都是看不见的——不是因为它们的实际人数少，就是因为常规的看法总是看不到它们的潜能，有时候强调的甚至是它们相反的面。
在些群体中，你将发现你自己或你的朋友，你的客户或你的选民。些群体看起来似乎非常遥远，些群体看起来非常有趣，另些群体看起来却很可怜。偶尔，我会记录些截然相反的趋势。这些趋势加在起，构成了幅关于美国和世界的印象派图画ฑ。
最后，我们往后退步，看看这幅画ฑ。不用再往上画ฑ什么了。现在，美国和世界是由á很多微小的点组成的个集合体，这些点需要个ฐ个地进行考察。我们最后将看到เ浮现出来的画ฑ面是什么，它对我们的未来意味着什么。
第部分爱情性与男女关系1
性比例失调的单身男女
也许没有哪种感觉比被忽视更加令人感到难受。每个ฐ人都记得没有被选入运动队，或者被排除在朋友晚上外出之外，或者只有自己个ฐ人没有被邀请参加婚礼是什么เ滋味。当然，最让人生气的是不公平——为什么是我呢？我是个不错的球手，是个ฐ忠实的朋友，是个合群的客人——但我却被忽视了。
在今天的世界中，越来越多的女人发现她们正在受到婚姻的忽视。些女人故意逃避婚姻，另些女人则在约会网站上频๗频填写自己的资料，但实际上结果往往是令她们失望的。很多女人都自己้责备自己，怀疑自己้做错了什么。
实际情况是，那些没有几个ฐ异性恋男人对其动心的单身女人并没有做错什么。150่年前，在西大荒没有多少女人，所以他们不得不从别的地方引进新娘。今天，我们的问题正好相反。非同性恋的男人少，而非同性恋的女人却多，所以，让人没有想到的是，女人被拖进场随音乐่抢椅子的游戏——在这场游戏中，至少有3๑的女人被晾在了边。