做主宰，品低犹荣；
宁做地狱主ว，不为天堂役。
因此，有些人离我而去，但是他们终于发现，他们的天堂乐园已失。有个这样的可怜家伙，离开我后几个星期来信说：“我离开你公司的时候，我想我会觉得有些伤感。但实际上我感受的却是痛苦。我有生以来从未有过这样的失落难过。这，我想就是个人对有幸从属名流而必须付出的代价。在我们的周围，这样的名流实在太少了。”
个优秀的人离去，他的亲密朋友猜测他离去的原因，般总是怀疑ທ公司对他的待遇不公。最近，我想出了防止这种误解的方法。我的撰稿部位年轻的负责人辞职，去另家公司担任副董事长的时候，我们以内阁部ຖ长向总理辞职的文笔交换了信件，这些信函刊印在我们公司员工的刊â物上。那位亲爱的跳槽人给我写道：
您必须ี承认，我成了个人，这该责怪您。是您塑造了我，教会我懂ฦ得还有许多的事我并不明白。有次您曾说过，要向我收这些年的学费，这真是应该的。
我善意地答复说：
看着您在短短的1้1้年中，从个初学撰稿的新า手成长为撰稿部主ว任，实在是种了不起的经历。您已经是我们最好的创作人员之了。
您工作勤奋快捷。您的活力和撰写才能ม使您在作为撰稿部ຖ主任的工ื作压力下，仍能ม泰然自如，心情舒畅ม。
有创造力的伟人的个性少有平淡无奇的。他们大都脾ຆ气暴躁，以自我为ฦ中心，是那ว种在现代公司中ณ不受欢迎的人。试看温斯顿·邱แ吉尔吧，他嗜酒如命反复无常刚ธ愎自用，在遭到反对的时候，他暴跳如雷。他对才智平庸之ใ辈粗暴无礼。他挥霍无度。稍被触犯他就会哭泣落泪。他谈吐粗野，对下属毫不体谅。但是，他的参谋长阿兰·布鲁克勋爵却能这样写他：
回顾与他共事的那ว些岁月，我总认为ฦ那ว是我生中ณ最艰难最受考验的段时间。我感谢上帝给我机会和这样个人并肩工ื作，使我有机会看到世上偶尔也有这样位超人存在。
1้不是因为吃了我做的甜点，而是中ณ了个俄国人的子弹。——原注
2威廉·尤尔特·格拉德斯通r，18๖09～1้8๖98，英国政治家，曾任首相。——译注
3见弗朗克·巴伦想像的心理学，科学美国，1้9๗5๓8年9月。——原注
4奥格威在这里提到เ的几个人都是美国上个ฐ世纪的著名人。阿尔伯特·拉斯克尔r先是洛德暨托马斯ั公司r的撰稿人，后成为该公司的董事长。由á于他领导有方，洛德暨托马斯ั直兴盛，直至今天，这家公司已๐改名为bຘ公司仍然是国际重要的大公司。约翰·肯尼迪是上世纪前期美国最有影响的文案撰稿人，他为定下了“纸上推销员”的著名定义แ。弗兰克·赫默特rr进入洛德暨托马斯ั公司略晚。他先是克劳德·霍普金斯ั的助手，后来与别人合伙自建了公司。赫默特是美国2๐0世纪20年代起特别ี风行的广播肥皂剧的创น始人。在本书中奥格威แ7次提到克劳德·霍普金斯ั，1862～1้9๗32，足见他对霍普金斯的重视。霍普金斯早ຉ年曾在家地毯清洗公司任出纳兼推销员，他在推销中表现出很高的才能。后来曾做独立的撰稿人。19๗0่8年拉斯ั克尔高薪聘请他到洛德暨托马斯公司工作，他在该公司撰稿18年。这家公司的成就与霍普金斯ั的苦干密切关联。霍普金斯发展了约翰·肯尼迪的情理，成为“情理派”的代表人物。他说，之ใ于商品，犹如戏剧之于人生，它既是商品，又高于商品。他写过无数著名文案，使不少商品成为ฦ名牌。他的著作科学的书是美国修习的学生的必读书。——译注
5沃尔特·达姆罗施rr，18๖62๐～1้9๗50，美籍德国作曲家和指挥家。——译注
6拉赫玛尼诺夫r，1้873～19๗43俄国作曲家钢๐琴家，主要作品有第二钢琴协奏曲等，十月革命后定居美国。——译注
7๕哈罗德·罗斯ัrr，18๖9๗2～19๗51้，192๐5๓年创办纽约客杂志。纽约客以轻松讽刺๐的风格反映大城市生活。是美国最有特色的杂志之。——译注
二怎样争取客户
15๓年前，我是宾夕法尼亚个ฐ默默无闻的种烟农民。今天，我主ว持着美国最佳公司之，年营业额达到了5๓5๓0่0万美元，年付职工工ื资5๓00万美元，在纽约芝加哥洛杉矶旧金山和多伦多都有办事机构或分公司。
这个成就是怎样得来的？正像我的门诺教派的朋友曾经说过的那样，“真不可思议。”
1้94๒8年我挂牌开业那天，我发表了这个ฐ办事公告：
本公司新近成立，力求生存。段时间内，我们大家须ี超时工作，工资则低于般水平。
本公司重点招聘活力充沛的年轻人。我不用阿谀奉承惯于谄媚的人。我寻求有头脑有教养的人。
家公司的规模的大小，取决于下功夫的大小。目前公司初建，资金并不雄厚，但1้960年前，我们要把它发展为ฦ家大公司。
第二天，我开了个单子，列ต上了我最想争取到的5๓家客户：通用食品公司r布里斯托尔迈尔公司r甘浦æ罐头汤公司b利ำ弗兄弟公司rr和壳牌石油公司1้。
这样的庞大主使用较小规模的公司以前并不是没有先例。有家大公司在争取骆驼牌香烟做客户的时候，曾答应派30位撰稿人来为ฦ这家客户服务。可是精明的雷诺兹rr却反问：“只要个ฐ出色的怎么เ样？”之后，他把他的交给个叫做比尔·埃斯ั蒂bຘ的青年负责。以后，那家公司持续代理了骆驼牌香烟的28年。
193๑7๕年，沃尔特·克莱斯勒rrr任用了当时才3๑2岁的斯ั特林·格彻尔r负责普利茅斯牌汽车的。19๗40่年，埃德·利特尔把高露洁的大部分业务交给了特德·贝茨bຘ这匹界的黑马。通用食品公司聘用扬罗必凯公司&rb的时候，这家公司刚ธ组建年。扬罗必凯公司的创办人之约翰·奥尔·扬rr退休后写下了这样的话，给寻找公司的主们参考：
如果你运气好，找到以特殊精力和胆识去开创น自己้事业的年轻人，就聘用这样的良才为你服务，你定会获利无穷。
你可能ม被某家公司的规模和设施所迷惑，但公司的真正原动力还是创น作潜力。
若干个了不起的成功，都是主仰仗新า成立的公司在建立信誉和财富过程中ณ以无比的雄心和精力创น造出来的。
这些大主都能利用新า创น公司朝气勃勃的精神，得到他们优良的服务2。
我走上舞台的时候，大主ว在选择公司时，已经非常谨慎了。上帝已经倒向巨头。1้916年起就当了智威汤逊公司r总经理的斯ั坦利·里索rr曾告诫我：“工ื业企业兼并成为大公司的现象正反映到业中来。大客户现在需要大公司向他们提供广泛服务。你为什么เ不抛掉你的白日梦来加入我们智威แ汤逊公司呢？”
对上路追求第批客户的新า公司，我谨赠以在我草创时期产生过魔力的套精巧方案。我常请可能ม成为ฦ我的客户的主推想家典型公司的生命周期，想想那ว种从充满活力到枯竭的不可避免的起落模式：
每隔几年就会诞生家新า的大公司。这样的公司有雄心能ม苦干充满活力。它从那ว些衰老的公司手上夺取客户，它工ื作得很出色。
岁月流逝，创น业者富了起来，也累了。他们的创造之ใ火熄灭了，成了死火山。
这些公司还会继续兴旺。最初的那股动力还没有耗尽。它还有强大的关系网。但是它已经过于硕大，创作出来的东西黯然无色，按以往取胜的老格调来策划活动。它根枯枝颓๙。经营重点转向搞从属性的服务，以掩饰公司创น作力衰竭的事实。在这个ฐ阶段里，它开始把客户丧失给有生命力的勤奋工作把全部精力投入它们创作的的上升的新公司。
我们大家都能说出垂死的著名公司。早在真实情况暴露给它们的客户之前，在它们的走廊里，就可以听到เ士气低沉的私下议论了。
说到这里，我总是可以看到เ可能成为ฦ我们未来客户的主力图掩饰我击中了要害的事实。是不是我描述的正是他聘用的垂死的公司？
14年后的今天，我为这种邪恶的发展历程所震惊。我的学者舅舅汉弗莱·罗尔斯ั顿ู爵士常说医生是“首先创น业，之ใ后成名，最后才诚实起来”。我现在正向诚实的阶段靠近，老老实实。可是，我银行账户上空空如也的那ว些日子，情形就完全不样了。就像吉尔伯特在海盗王里说的那样：
在我出发去掠夺的时候，
我的行径就像个国王；
点也不错，我击沉的船的数目，
比深得教养的君主干的还要多；
然而，任何个ฐ强国的国王，
若是想永远保住头上的王冠，
他就得比我干的——
更龉龊更肮脏ู。
遵照亨利·福特对他的代销行的劝告——“亲自登门访问以招揽顾ุ客”，我开始争取那些不聘用公司的主。我考虑，我缺少与有实力的公司抢生意的资本。我定的第个目标是韦奇伍德瓷器公司，这家公司每年的费是4๒万美元。韦奇伍德先生和他管宣传的女经理十分有礼貌地接待了我。
“我们不喜欢公司”，她说，“公司尽是瞎胡闹，所以我们的我们自己处理。您觉得有什么เ地方不合适吗？”
“恰好相反”，我说，“我很欣赏这种做法。不过，如果您让我替你们去买版面，杂志就会付我佣金。这无需您多花分文，我也保证再不来打搅您。”
亨斯ั莱·韦奇伍德是位仁慈的人，第二天早晨他写了封指定我为代理的正式信，我用电å报答复了他：“不胜感激，当尽力效劳。”
可是我的资本只有6000美元，在得到เ第笔佣金之ใ前，这点钱是很难维持下去的。我的运气很不错，我的哥哥弗朗西斯ั当时是伦敦很有声望的美瑟暨克劳瑟公司rrr的总经理。他说服了他的合伙人同意替我扩充资本，还让我借用他们公司的名字，这就救援了我。另家英国公司，本森公司b的博比·比万是我的老朋友，也照样做了。弗朗西斯ั·梅内尔爵士则ท设法让斯ั塔福德·克利ำ普斯核准了横跨大西洋的投资。
博比和弗朗西斯都坚持要我寻找位美国人领ๆ导公司。他们不相信他们的同胞有本事说服美国厂商让他承做。指望个ฐ英国人，特别ี是苏格兰人在美国业取得成功，实在是件荒唐事。英国式的天才里不包括。的确，英国人鄙视。1948年笨拙杂志就这么เ说过：“我们并不介意全民皆商，可是却没有必要让我们变成个ฐ国。”在世的5500่位公卿显贵中只有位爵士身在业。
相形之ใ下，美国对和从业人员的偏见就不那ว么厉害。尼尔·麦克尔罗伊r，宝洁公司的位前部经理，当上了艾森豪威尔政府的国防部ຖ长。切斯特·鲍尔斯rb在麦迪逊大道干了段时间后，当上了康涅狄格州ะ州长驻印度大使和副国务卿。但是，即使在美国，人被任命在政府里担任要职的事也是少见的。这很令人感到เ遗憾，因为ฦ有些人比起受宠的律师教授银行家记者来更具才华。资深的人更能判ศ定问题的优劣；更好地厘定短期的和长远的目标，权衡效果；更好地领导大量的行政人员；更好地向委员会介绍情况；更好地在预算内精打细算。据我的观察，我确信我们同业中ณ不少比我年长的比我高明的人比许多法律教育银行和新闻业的人更客观更有条理更有活力更勤奋。
对聘请有资格的美国人来担任公司领ๆ导，我茫无头绪。然而，经过几个月的私下考察，我请安德森·休伊特r放弃他智威汤逊芝加哥办事处的职务来当我的老板。他精力充沛，傲视富贾权贵，还有良好的社会关系，不少令我钦慕的人，都是他的至交。
未出年，安德森·休伊特替公司争取到了两家重要的客户。在我们首席撰稿人约翰·拉法治r的协助下，他争取到了桑诺科公司的代理权。3个月之ใ后，经他的岳父阿瑟·佩奇的推荐，大通银行b聘用了我们。在我们资金十分紧ู缺的时候，安德森·休伊特说服了摩根财务公司r贷给我们1้0万美元，除了他的当时任摩根董事长的叔叔莱芬韦尔本人的信用外，银行没有要我们任何抵押。
唉，我和安德森的合伙关系不是愉快的。我们尽量不把我们的分歧暴露给我们的下属。可是，父母有隔阂，孩子们总是知道的。业务突飞猛进的发展，催化着我们之间的不合，经过了4年，公司分裂成两ä派。在有关的所有人都经历了巨เ大的痛苦之ใ后，安德森辞了职，我当上了公司的头头。令我慰藉的是，他继续在别ี的些公司担当大任，并未因有过个令人不可忍耐的伙伴而受到影响。
我们公司刚刚建立的时候，我们要和3๑0่00家公司竞争。我们的第件大事是把牌子创น出来，这样，可能ม成为我们客户的主就可能ม把我们列在他们考虑雇佣的单子上。我们在这方แ面的成功，来得比我希望的快得多。叙述下我们怎么达到这点，对其他有志创น业的人，也许不无补益。
首先，我邀请了10位专业刊â物的记者共进午餐。我向他们讲述了我要白手起家建立大公司的狂热雄心。从此，他们为ฦ我出了许多好主ว意帮我搞好这个ฐ新า公司，我发送给他们的每条消息，他们都刊出来了，不管这些消息多么琐屑。上帝保佑他们。罗瑟·里夫斯rrr忿忿不平地说，连我们公司的人去洗手间的事，业的报刊都要刊登出来。
其次，我遵照ั爱德华·伯奈斯的劝告，年里演说不超过两次。每次演说，我都准备在麦迪逊大道挑引起尽可能ม大的马蚤动。第次是对美术指导俱乐部rrrb做的演说，我把我所知道的平面设计的知识倾囊倒出。离开之ใ前，我给听我演讲的每位美术指导份制ๆ作高质量设计草图的39条规则的油印稿。这些颇有历史味道的规则今天还在麦迪逊大道流传着。
在之后的次演说里，我抨击了大学院校里开设课程之ใ无用，表示ิ愿意提供1้万美元成立所有权给学生颁发从业许可证的学院。这个ฐ愚蠢的建议上了头版。不久，行业的报刊â就总要我对当时出现的各种问题发表评论。我总是坦率地说出我的看法，这些话也总是被摘引刊â载。
第三，我由于职业的关系而和与许多主ว要的主有联系的人调研人员公共关系咨询人员管理工程师版面营销人员交朋友。他们看到เ我对他们将来的业务可能ม有用，他们也为ฦ弘扬我们公司的名声做了宣传。
第四，我经常把我们公司的进展报告分送给各行业的600人。大部分重要的主都读到这种接连不断的直邮ุ信件。例如，我揽西格拉姆酿酒厂r部分业务的时候，萨姆·布朗夫曼寄回来了我在那以前不久ื寄给他的篇16页ษ演讲稿的最后两段，他聘用了我们。
高贵的读者，要是我的这些自我标榜的自白惊震了你，我只好这样说：如果我以正规的方法，按部就班地办我的公司，可能要20่年的时间，我才能达到เ目前的地位。我没时间也没钱等待。我穷无名无声，而且急于求成。
同时，我每天从黎明到เ深夜，个星期6天，为聘用我们这个新า生的公司的客户创作优良的。其中有些已๐经成为界经典之ใ作了。