打折销售是“毒品”。问问对“毒品”上瘾的品牌经理当毒品带来的那种飘飘欲仙的感觉消เ失之ใ后，他们的市场份额情形怎么เ样了，他就把话题岔开。问他盈利ำ是不是增加了，他又把话题岔开。
为什么เ有那么多的品牌经理会对打折销售上瘾？因为ฦ雇佣他们的人只对鼻子底下的那点盈利ำ感兴趣，为什么？因为他们对他们的股票期权比对他们公司的未来更感兴趣。
我们的使报纸编辑部纷纷发表宣扬的文章，这在史上大约是没有先例的。每日邮报派它最主要的特写撰稿人到美国来。他发回的头篇稿件中有这样电å文：
肯尼迪总统邀请我——以及其他千百万欧洲人——来领ๆ略美国旅๓游业的新า奇之处，他向18亿美国人发出秘密指令，请他们对我们友好。要不然怎么解释他们的好客会达到เ令人不好意思的程度呢？又怎么解释那ว源源不断的友善那随时随地可以遇到เ的极高的礼遇呢？
每日快报r指示他驻纽约的记者就这个题目写系列ต报导。曼彻斯ั特卫报rr说我们的“有名”，而当时还只有3则ท见报。德国最重要的金融报纸商报b写道：“这是场介绍真实情况的宣传活动。美国旅๓行社ุ锣鼓喧天地把他们的介绍到เ了西德旅๓游界。”
我们的开始生效了。我们的宣传开始8个ฐ月之后，法国来美国旅๓游的人数上升了2๐7๕％，英国上升了24％，德国上升了1้8๖％。
1956๔年，我参与了次很不寻常的业务活动：与另家公司联手为ฦ家客户服务。灰狗长途汽车公司rb的本·桑南伯格b说服了葛瑞公司r的阿瑟·法特rr和我联手负责他们公司的业务，他特别ี规定由á我负责公司形象，葛瑞公司则负责业务性的。
法特和我飞到旧金山，灰狗长途汽车公司的人正在那ว里开大会。我们进旅馆住下，他就把他准备的介绍给我看，他的调查部门的工作触及了问题的核心。他的撰稿员提出了个ฐ正中ณ要害的口号：“坐灰狗汽车，有乘车之ใ乐，却无开车之苦。”
我气都没有歇就用旅馆内部电话和灰狗长途汽车公司的经理联系，约他到法特的房间里和我会晤。
“阿瑟·法特刚刚把我们的联合建议他的那部ຖ分给我看过了，那是我知道的最好的创意。我建议你把全部ຖ都交给葛瑞公司。为便于你下决心，我现在就回纽约去。”
我离开了房间，葛瑞公司被聘负责灰狗的业务。
我从来不想揽那种很大很大的客户，因为旦ຆ失掉这样的客户，后果是我承受不起的。要是揽上了这样的客户，从你给他们做的头天起，你就不得不战战兢兢地过日子。个ฐ公司如果被吓得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意见的勇气，而旦你失掉了这种勇气，你也就变成低贱的奴才了。
这也就是我拒绝受邀去竞争福特汽车公司埃德塞尔型汽车业务的原因。我给福特写信说：“您的预ไ算是我全部营业额的半。这样要保持我们咨询的独立性就很难办到。”我们如果参加了对埃德塞尔业务的竞争，而且得到了这份业务，那ว么奥美公司已๐经和埃德塞尔汽车起翻掉了。
我们煞费苦心地挑选客户。当然我们还没有争取到我们看中的每个ฐ对象客户，但是我们直坚持去争取。我们每年平均拒绝59个我们不太愿意接受的客户。
要找到第流的公司并不是轻而易举的事情，这点并不是人人都了解。例如，某肥皂制造商把他的21้家公司个个ฐ地剔掉，符合他们标准的公司最后只剩下两家。
我的志向是每两ä年增加个新า客户。成长的步伐太快会迫使我们来不及进行培训就把新า招聘到的人投入工作，还会经常使我们最优秀的人才从为老客户服务转入为新客户策划新。我挑选客户的标准有1้0条：
1来找我们做的客户的产品必须是令我们引以为ฦ骄傲的。有少数几次，我们为我们看不上的产品做，都失败了。律师可能要为ฦ个他明知有罪的杀人犯辩护，外科医生也可以为他不喜欢的人开刀。但是职业性的超脱在行业里是行不通的。个撰稿员为某种产品创作的如果要有推销力，那ว么เ这种产品必须ี对这位撰稿员个人有某种吸引力。
2除非我们确信我们会比客户的前家公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘用。纽约时报r要我们为他做，我回拒了，因为我不认为我们能ม比他们正在使用的那ว家公司做得更为出色。
3๑我谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况，几乎总是因为产品存在缺点，或是因为ฦ厂家管理不善。这两种缺陷是不论多少好也补救不了的。个新的公司不论他多么เ渴望得到客户，总应该能ม够约束自己，拒绝这种客户。有名气的外科医生可以经得起偶然在他的手术台上死去位病人的打击，但是个年轻的医生若是碰上了这样的不幸事故，他的前程就可能断送掉了。我常常害怕我们的客户在我们的手术台上死掉。
4搞清楚可能成为你的客户的主ว是不是希望他的公司有利可图是很重要的。我有过蒙受损失的经验。我帮助我的客户发展成千万富翁，可是我自己้却在为他们服务的过程中连衬衫都赔进去。业的平均纯利ำ现在不到5๓‰。我们在锋利的刀刃上耍平衡：既ຂ不能给客户过分的服务而自己้破产，也不能ม轻率服务丧ç失业务。
5如果家客户看来于你无利可得，他能促使你做出出色的吗？我们没有能从健力士黑啤酒或者劳斯莱斯那ว里赚到เ多少钱，但是他们都给了我们宝贵的机会，使我们能ม大显我们高超的创น作力。再没有别的办法能ม比这个ฐ办法更快地把家新公司推到เ前台。唯的危险是它会给你带来不均衡的名声。企业界总认为ฦ，如果家小公司在创作出色的方面表现出才能，它在调查营销方面定很弱。很少有人会认为，个人在某方แ面有高标准，他就会在各方面都有高标准。
我自己很快就被人誉为个好撰稿人，但是人们却认为ฦ我在别的方面都很无知。这使我很恼火，因为我的长处根本不是撰稿而是调查研究。我曾为盖洛普博士管理过听众调查所。
差不多所有公司碰到的最大问题都是如何创作出好。撰稿员美术指导电å视制作人员都不难得到，但是能ม主持家公司的全部创作——例如年100่个ฐ新า的活动的人，却没有几个。这些凤毛麟角的定音号手必须ี能ม激励形形色色的撰稿员美工，他们必须能胸ถ有成竹地对各式各样的产品所需的做出判断，他们必须是能够很好地做提案的人；同时还能ม精力充沛夜以继日地工ื作。
界ศ后来盛传，说我就是这样个ฐ奇才。好几家大公司都觉得该任用我，为ฦ了把我弄到手，即使必须把我的整个ฐ公司买过去，他们也能豁得出去。在3年时间里，智威แ汤逊麦肯rbb1้3๑李奥贝纳和其他5家公司都来邀请我。如果他们有人诱我以金子，那我肯定就屈服了。可是他们却错误地以为我更感兴趣的是迎接不管是什么的“创作的挑战”。
这种偏重创น作的名声会使每个ฐ公司失掉争取到เ大客户的机会。但是，如果你真想成名的话，这种险你又必须ี去冒。直到埃斯ั蒂·斯托厄尔1957๕年加入我们公司，我们才建立起公司各部ຖ门都过得硬能ม做全面服务的声誉。埃斯蒂·斯托厄尔曾经担任过公认是营销领域里最出色的公司的本顿暨鲍尔斯公司bຘb的副执行总裁。他是我们需要的象征，弥补了我只不过是个撰稿人的名声所造成的不足。他也是个ฐ很能ม干的人。我松了口气，把除创น作部以外的其余所有部ຖ门都交他负责。从此，我们的公司大步地发展起来。
6๔厂商和他的公司之间的关系就像病人和医生间的关系样密切。接受个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。
可能成为我的客户的主ว第次来找我的时候，我首先搞清楚他为什么要改换公司。如果我有理由认为他没有说实话，我就问我在他以前聘用的那家公司工ื作的朋友。就在不久以前，在最关键的时刻๑我了解到位可能ม成为ฦ我的客户的主ว讲话含糊其辞，他原先聘用的公司告诉我，他需要的是心理专科医生，而不是公司。
7๕我谢绝把看成全部营销活动中的边际因素的客户。他们有种很令人尴尬的做法：每逢别ี处要用现钱，他们总是从费上打主意。我更喜欢那ว些视为须臾不可缺少的必需之物的客户。就像医生动手术样，我们为ฦ客户的生意开刀的地方แ是那不可或缺的心脏，而不是随便个ฐ不关紧要的部位。
总的说来，最能获利的是那些单位成本低大家都使用而且要经常购置的大众化产品。比起高价耐用品来，它们的预ไ算更大，效果也更可检测。
8๖我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另种产品的必不可少的部ຖ分。公司在试销市场上为新产品开路，比受理已进入市场营销的产品花费更多，何况新产品十中ณ有八是夭折在试销市场中的。在总的利润率只有5๓‰的情况下，这种风险我们是担不起的。
9如果你有创作有效的抱负，千万不要揽“协会”为客户。几年以前，我们受邀参加人造丝厂家协会业务的竞争。我按时到了他们的总部ຖ，被引进间宽敞的会议室。
“奥格威先生”，会长说，“我们正在和几家公司面谈。您可以用15分钟的时间谈谈您的方แ案。到时，我就摇这个铃，让在外面等着的下个ฐ公司的代表进来。”
我没有立刻谈我们的方案。我先问了3个问题：
“您的涉及多少人造丝厂的终端用户？”回答：汽车轮胎业装饰纤维业工业产品业男女服装ณ业。
“预ไ算是多少？”回答：6๔0万美元。
“多少人参与批准？”回答：代表12๐家厂商的12位委员。
“摇铃吧！”我说完就走了。
差不多所有的协会客户的情况都像他们样。婆婆太多，目标太多，钱则太少。
1้0有时可能ม成为你的客户的主提出和你做生意，但有条件，要你雇位他认为在管理他的方面不能缺少的人。这样做的公司的结局是，招来了帮子政客搅乱公司的行政，导致部ຖ门不和。我有时雇些有才干的人，但有条件，他们不能ม把他们的关系客户夹带进来。
不管你对那些可能成为ฦ你的客户的主ว做多么周密彻底的调查，在你和他们面对面相遇之前，你几乎ๆ不可能ม搞清楚他们是不是真的具备这些条件。于是，你会发现你的处境十分微妙，方面你在拉他和你的公司做生意，另方แ面又要套引出他和他的产品的各种情况，以便决定你是否真想揽他为客户。少说多听得益较多。
早ຉ期，我有时犯对我要争取的客户热情不足的错误。我过于缩手缩脚。波多黎各经济开发署rr'ูr精明的负责人特德·莫斯科索ิ头回来访问我的情形就是这样。我给他留下的印象是，好像他聘不聘用我们，对我们来说无足轻重。我花了很长的时间来使他相信我是真心实意地愿为ฦ波多黎各效劳的。
我们被指定为波多黎各的代理之后不久，我给莫斯科索ิ写信说：
我们必须为波多黎各树立个可爱的形象来冲掉美国人头脑แ中的那ว个污秽的形象。这对你们的工业朗姆酒业旅游业的发展和你们的政治改革都有极重要的意义แ。
波多黎各是什么เ？这个岛国有什么样的特点？它要让世人看的是什么？是不是说它只不过是正在致力于发展工业的落后国家？是不是说这个岛国将永远是马克斯·阿斯ั科利所称的“新政派人士的沿海ร岛屿”？是不是说它将发展成为日后的北费城r？或是说，在这个ฐ经济体上还有着活跃的基因？是不是要让粗俗的游客麋集波多黎各，使它变成二等迈阿密海滩？波多黎各人这么狂热地表现自己美国化的程度，是不是他们已经忘掉了自己的西班牙传统了？
完全可以避免产生这些混乱可悲的形象。最保险的办法就是为波多黎各制定套长远的宣传方案，通过宣传在世人中树立个ฐ振奋人心的波多黎各的形象——欣欣向荣的波多黎各。
特德·莫斯科索ิ和穆尼奥斯总督接受了这个建议，我们实施了套宣传方案，直到9年后的今天，这套方案还在持续用着。它对波多黎各的富裕ษ产生了深深的影响。我相信它是以场宣传运动改变个国家形象的唯例子。
1้959年的天，莫斯科索和我与比尔兹利·鲁姆尔和埃尔莫·罗珀在世纪大饭店共进午餐。饭后在陪我漫步回我们公司的路上，莫斯科索ิ说：“大卫，你为我们波多黎各做已经5年了。今天下午，我要给你所有的客户打电话，请他们和我道向你建议：如果你同意不再招揽新า的客户，我们就允诺永远不辞退你。你愿不愿意把你的全部ຖ精力奉献给你已经争取到的客户，而不再浪ฐ费时间去争取新า的？”
我个人是极想接受这个新颖的建议的。争取新的客户很有刺激性，但是每吸引个新客户都要给我增加做准备工ื作的负荷，个星期工作8๖0小时已๐经很重了。可是，我年轻的伙伴却渴望迎接新า的挑战。再说，就连最好的公司也会丧失客户的。有的是因为客户把自己的企业卖掉了；有的则ท是因为换上了盛气凌人的人来主ว管他们的，而我又永远不愿为盛气凌人的人效劳。因此，如果你不再争取新的客户，你就会流血至死。当然，这也不是说你就得效法本·达菲b。他在bb当第把手的时候，只要有客户提出要聘用他，他概不拒，最后他的客户竟多达16๔7家，工作的压力差ๆ点整死了他。斯ั坦利·里索则ท相反，他担任智威แ汤逊头头的第年，辞掉了1้00่家客户，都是些无利可图的小买卖。那是他使智威汤逊发展成世界上最大的公司的第步。
热情并不总是获得成功的最佳因素า。我有五六次回绝了不符合我们条件的客户，结果发现，拒绝反而激起了客户要求聘用我们的愿望。家有名的瑞士表厂提出把业务交给我们，我们回绝了。因为ฦ他们的不仅要经瑞士厂，而且要经美国进口商方面的批准。哪家公司也不可能伺候两ä个主子。可是，我们并没有直言拒绝，而是对他们说，只要他们肯付25％的佣金，而不是通常的15％，我们可以接受他们的聘请。客户立刻๑接受了。
厂家在物色新公司的时候，有时把备选的公司披露在报纸上。只要有人晓得我参与了角逐，我总是退出竞争的；担被公开击败的风险是不明智的。我喜欢在大庭广众之中ณ成功，但却愿意悄悄地失败。
只要有4家以上的公司卷入了对家客户的角逐，我就回避。争宠的俗套做法是开许多长会。大多数的客户选择公司的时候，都会考虑有名气的。作为ฦ这样的公司的领导人，如果来者不拒，就会把自己的时间在没完没了的会议中ณ耗尽，更何况我们还有别ี的事要干——为ฦ我们已有的客户提供高水平的服务。
最理想的是无须与别的公司竞争就能得到เ客户。可是这种情形是越来越少了。因为ฦ主ว现在似乎觉得，若不在几家公司之ใ间比较下各家的长和短就决定聘用家新公司，未免显得幼稚。在本书“怎样当个好客户”部ຖ分中，我将就如何挑选新的公司免费向他们进言。
大多数的公司派庞大的代表团向那些可能成为他们的客户的主做提案。公司的领导则限于介绍自己的职员，而让他的部属来说服这些可能成为自己้客户的主。我比较愿意自己้总揽其事。选定公司，总是客户公司的老板亲自拍板，董事长就应该由董事长来说服。
我还发现频繁地更换做提案的人会引起与其他参与角逐的公司混淆不分的后果。交响乐่团看上去个ฐ个ฐ都是般模样，可是指挥的风格却迥然不同。我们被邀去角逐西尔斯—罗伯克公司rrb业务的时候，我亲自上阵去对付他们的董事会。精明的公司是不会被人海战术蒙骗的。在猎取生意中成绩佼佼者，无不是仰仗自己的老板唱独角戏如果你考虑下这些独奏演员的咄咄逼人的性格时，你必须承认，在争取客户时，与众不同是很重要的点。。
我总是向可能ม成为ฦ我们的客户的主介绍我们薄弱的地方。我发现，古董商若是提醒我注意某件古董家具的疵缺，他就会赢得我的信任。
我们的疵缺何在呢？最重要的是这两桩：
我们没有公关部。我的观点是：公共关系事务应该由厂商自己้处理或者听从专家的意见。
我们从未制作过特别ี了不起的电视。我嫌恶这种奢华的东西，除少数例外，这种玩意花钱太多，与覆盖率很不成比例。
在业务里，新客户的加入是很不规则ท的。我虽力图使它平衡，亦无济于事。有时，连几个月，我们公司没有新客户问津，这种情形使我开始怀疑ທ我们争取新客户的能力，也令我的部属士气消เ沉。但是在另外段时间里，客户又纷至沓来，工作的压力又使我们喘不过气来。解决这种状况的唯办法就是事先拟定份目标客户的名单，再按自己้的情况去开发。我希望有这样天。
1้挑选这样的热门目标是疯狂的设想，但是这5家公司现在都是奥美公司的客户了。——原注
2约翰·奥尔·扬奇谭，哈帕出版公司，1้9๗48年。——原注
3克伦斯基r，188๖1～1970，俄国社ุ会革命党人，第四届国家杜马中劳动派领袖，曾在临时政府1917๕中先后任司法部长陆海ร军部长最高总司令，十月革命后组织反苏维埃的叛乱，逃亡国外。
4亨利·詹姆斯r，18๖43～191้6๔，英国作家。原为美国人，1้876年定居伦敦加入英籍。——译注
5英国俚语，朗特里公司生产的种糖果。——原注“”原意为“牙床”。——译注
6๔布鲁斯·巴๒顿ู，美国著名人。——译注
7我父亲有次说，我在这天得到个孩子的可能性是1้00：1我没有能ม够做到这点。——原注
8拉尔夫·沃尔多·埃默森rr，180่3～18๖8๖2，美国散文作家诗人先验主义作家的代表。——译注
9托马斯ั·卡莱尔r，1795～1881้，出生于苏格兰家庭，英国作家历史学家和哲学家。——译注
1้0帕特里克·亨利rr，1้73๑6๔～1799๗，苏格兰裔ศ美国人，独立战争时期的自由á主ว义แ者。在反英斗ç争中发表过许多著名演说。被普遍传诵的警句“不自由á，毋宁死”就出自他的演说。晚年政治上趋于保守。——译注
11约翰·保尔·琼斯，1747～1้792，从苏格兰移民的美国人，他是美海ร军军官。——译注
1้2๐阿兰·平克顿r，1้819～18๖84๒，苏格兰裔美国人，曾任执法官，1้85๓0年创立“平克顿ู全国侦探所”，186๔1年为美国政府创建特工机构。——译注
13bb是巴腾巴顿德斯坦暨奥斯本公司b，，rb的英文简称。对许多名字很长的美国公司，在国际上已习惯以适当的字母组合来代替。bb是这家公司4位老板姓的第个ฐ字母组合。
三怎样维系客户
不仅是婚事上7年的时候会出现不幸1，这个数字也影响着公司和他们客户的关系，般的客户每7๕年要换次公司。他会腻味他的公司，和美食家会腻味他的厨师的菜肴差ๆ不多。
争取家客户是颇费脑แ筋的事，丢失家简直就会要命。你怎么เ才能说服其他客户，请他们不要辞掉你呢？我亲眼见过两家大公司毁于家客户跳槽引起的客户出逃风。真是令人寒心之极。
当公司总裁明白是由于自己้领ๆ导无方致使客户丧ç失的时候，他会怎么样对待自己的良心呢？他怎么可以随随便便就把负责管理这家客户尽了最大努力来冲销他所干的蠢事的那些职员撤掉？这些人当中ณ可能就有难得的良才，而他也需要这些人来管理日后争取来的客户。可是，作为公司的总裁é，他又担得起让他们闲着无所事事的责任吗？般说来是不可能的。我见过公司为丢失家客户而辞掉上百个ฐ职员的事，那ว些可怜的家伙里有些因为年龄过大而找不到别ี的工ื作。公司里员工工资总是很高，就是这个ฐ原因。除了戏剧ຕ业外，业也许就是最没有保障的行业了。
如果你渴望经营公司的话，那ว你就必须接受你经常如履薄冰的事实。要是你生来胆小怕事，那ว你注定要失败。你走上的是条长满荆棘的路。