有些公司热衷于把什么เ事都弄到委员会里去。他们吹捧“集体协作”而贬低个人的作用。可是没什么“集体”可以协作出来，我怀疑有哪家有作为的公司能不靠某个个人的撑持。
我钦佩鲁宾斯坦夫人的另外点是她的表里致。她就像她的外貌那样非凡，没有丝毫矫揉造作。格雷厄姆·苏瑟兰在描绘她时抓住的就是这点。
您工ื作勤奋快捷。您的活力和撰写才能使您在作为ฦ撰稿部主ว任的工作压力下，仍能ม泰然自如，心情舒畅。
看着您在短短的1้1年中，从个ฐ初学撰稿的新า手成长为ฦ撰稿部主ว任，实在是种了不起的经历。您已๐经是我们最好的创作人员之了。
过去的50年里，奥美公司从只有两名员工ื没有客户，发展成为个ฐ全球性的国际集团全球最大的传播服务公司之ใ，在100个ฐ国家和地区设有35๓9๗个办事机构，并拥有10，00่0多名富有才干和创新า思想的专业人士，为ฦ众多世界知名品牌提供专业性的策略顾ุ问和传播服务，如顾ุ客关系行销公共关系互动行销促销和视觉管理等。
奥格威แ被时代周刊称为ฦ“当今业最抢手的奇才”，被纽约时报称为“现代最具创造力的推动者”。美国重要的行业刊â物周刊说：“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个行业，令任何人都无法企及”。法国家著名杂志称他为ฦ“现代的教皇”，并将他与爱迪生爱因斯坦等并列为ฦ对工ื业革命最有贡献的人物。
奥尔德斯ั·赫克斯利5度曾染指创作，他的结论是：“中任何文学痕迹都是妨碍成功的致命因素。文案撰稿人可能不那ว么เ有诗情，文字也不那么เ高深奥秘。他们必须ี使人人了解，则ท好和戏剧讲演都有个共同点，即使人看便知，听即晓，直接打动人心。”6๔
八不要贪图写那种获奖文案。我得了奖，我当然很感激，但是那ว些绩效很好的却从来没有得过奖，因为ฦ这些并不要把注意力引向自身。
颁奖的评委们对他们要打分的的绩效如何所知甚少。得不到เ关于这些绩效的信息，他们只能依赖自己้的见解，而自己้的见解又总是偏向的文词表现的。
九优秀的撰稿人从不会从文字娱ຉ乐่读者的角度去写文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。首先，克劳德·霍普金斯算得上是真正独树帜，他之ใ于正如埃斯ั科菲尔之于烹调。用今天的标准来看，霍普金斯ั是不拘小节举ะ止粗鲁的人，但是在文案写作技巧上他却是超级大师。其次，要算雷蒙·罗必凯乔治·西赛尔和詹姆斯ั·韦布·扬bb，他们虽然都缺乏็霍普金斯那种无孔不入的销售才能，但他们的诚实他们工作涉แ及面之广他们在需要时能ม写有文化素养的文案的能力又弥补了不足。再往下，我认为就要数邮ุ购专家约翰·卡普尔斯ั了，从他那里我学到เ了许多东西，受益匪浅。
这些巨人写的是报纸和杂志。现在来判断ษ谁是最好的电视撰稿人还为时过早ຉ。
1劳斯莱斯的主任工程师读到这句话，不禁悲伤地摇头说：“是该对那该死的钟想点法子的时候了。”——原注
2๐宾利b，劳斯ั莱斯公司生产的档次低些价格较廉的汽车。——译注
3中的照片上表现了几种不同的污渍——口红渍咖啡渍和血渍。血是我自己的，我是唯为ฦ自己客户流了血的文案撰稿人。——原注
4见科学美国人，19๗6๔2年10月。——原注
5๓奥尔德斯·赫克斯利又译赫胥黎，，1้894～1963，美籍英国小说家及文学批评家；著名生物学家托马斯·赫胥黎之ใ孙。——译注
6见新老文选，哈珀兄弟出版公司，1927年。查尔斯·兰姆rbຘ拜伦r肖伯纳r海明威แr马昆德r舍伍德·安德森rr，还有福克纳r都写过，可他们并投有多大成就。——原注
七怎样使用插图和编排文案
大部分文案撰稿人构思的都是文字，而很少花时间来考虑的插图。然而，插图往往比文案占据更多的版面，它们在促销商品上应该起到与文字同等重要的作用。
b公司，bຘ有种为制作插图的杰出才能，他们在大众汽车上使用的照片都是独具格的。
插图的主题比做插图的技巧更为重要。在整个领域里，实质总是比形式重要。拍摄幅照片最重要的是好的创意和主题，并不需要天才来按快门。要是你没有卓越的创น意和主题，即使欧文·佩恩1也无能ม为力。
盖洛普博士发现，在摄影俱乐่部得奖的那类照片——敏感精致细腻而且构图美妙——用在上并没有效果。有效的是能激起读者好奇心的照片。读者看到照片，想了下，“这是怎么回事？”接着，他读你的文案，去弄清是怎么回事。圈套要设在这里。
哈罗德·鲁道夫rr把这种有魔力的因素า称为“故事诉求”r，还证实，在照片中注入的故事诉求越多，读你的的人也就越多。这种发现对我的公司制ๆ作的有深刻的影响。
我们应聘策划ฐ哈撒威牌衬衣全国性活动的时候，我决心要为他们创作套比扬罗必凯公司为箭牌衬衫rrr所创作的经典之作更好的。但是哈撒威的预ไ算只有3万美元，而箭牌衬衫的费却是200่万美元。这需要奇迹。
从鲁道夫那里学到เ，“故事诉求”的剂猛药会使读者停步动心，我想了18๖种方法来把这种有魔力的佐料掺进里去。第1้8๖种就是给模特戴上只眼罩。最初ม我们否定了这个方案而赞成另外个被认为更好些的想法，但在去摄影棚的路上，我钻进家药店花块五买了只眼罩。它到เ底为什么会那ว么เ成功，我大概ฐ永远也不会明白。但它使哈撒威衬衣在过了1้1้6年默默无闻的日子之后下子走红起来。迄今为止，以这样快的速度这样低的预算建立起个ฐ全国性品牌这还是绝无仅有的例。世界各地的报纸都刊â登谈论它的文章，它成了抄袭的对象。几十个ฐ厂家把这个创意用到เ他们的上，仅在丹麦我就见过5种不同的版本。这个在某个ฐ阴湿的星期二早ຉ晨灵机动构思出来的创意使我名噪时。我倒希望名声能产自更严å肃些的成就。
随着活动的开展，我把这个ฐ戴眼罩的模特用于不同场景的中ณ其实我真希望我自己是这个ฐ模特：在卡内基大厅指挥纽约爱乐乐团演奏双簧管临摹戈雅的画开拖拉机击剑驶游艇购买雷诺阿的画ฑ等等。8๖年之后，我的朋友埃勒顿ู·杰蒂把哈撒威แ公司卖给了位波士顿的金融家，这位金融家6๔个月之后又把它卖掉，得利数百万美元。而我在这家客户上的总利润是60่0่0美元。要是我不是代理而是个ฐ金融家的话，我该多么เ富有，可是，又该多么เ无聊啊。
另外个使用“故事诉求”的例子是埃利奥特·埃尔维特r为宣传波多黎各旅游业的所拍的幅照片。埃尔维特没有直接拍帕布洛·卡萨尔斯2演奏大提琴的情景，而是拍了这位伟人的大提琴靠在间空屋子里的把椅子上的场景。“屋子为何空着？卡萨尔斯ั又到哪里去了？”读者脑海ร里出现的这些问题促使他们到文案中找答案。读过文案之后，他们就会订票去波多黎各圣胡安参加卡萨尔斯ั艺术节。在使用这个的头6年里，波多黎各旅๓游业的收入从开始的每年1้900่万美元下增到เ每年53๑00่万美元。
只要你能不怕麻烦为你的找精彩的照片，你就不仅可以推销更多的商品，而且你在公众中ณ的声望也会提高。严å峻的评论家加尔布雷斯教授3的封信大大鼓舞了我。他写道：“多年来我对摄影直怀有极大兴趣，在相当长的时间里，我总认为你的摄影作品在选题和印制ๆ方แ面都是最优等的。”
调查再表明，照片比绘画更能促销。照片能ม吸引更多的读者；能传递更多的欲望诉求；能让人更好地记住；能吸引更多的回单；能售出更多的商品。照片代表真实，绘画ฑ代表的是想像；想像受人信任的程度要低些。
我们接手“请君莅临英国观光”的时，用照片替换了原先那家公司使用的绘画ฑ，吸引的读者为原来的3倍。在其后的10่年间，美国游客花在去英国旅๓游上的钱也是以前的3倍。
我再劝告你们不要在里使用绘画ฑ，这令我深感遗憾ย，因为我的确很希望能帮助艺术家从为做插图中得到报酬。但是，那样的无法起促销作用，客户会破产，结果是再无人出资支持艺术家。如果使用照片，你的客户就会兴旺，就会有钱购买更多的名画赠送给公共美术馆。
有些厂商用抽象画ฑ来做他们的插图。只有我想让读者对我到底在宣传些什么เ视而不见的时候我才会这样干。至关重要的是，插图能够把你在推销什么เ的信息迅速简明地传递给你的读者，抽象艺术在中不能起到迅速简明地传递信息的作用。
唯使用无表现力的插图而获得成功的人是已故的沃尔特·佩普基r，他为ฦ集装箱公司rrr制作的古怪的好像使这家公司有别于他的竞争对手。但是，花独放不是春，燕子齐飞才是春天的来临ภ。读者们，使用古怪的东西向并不古怪的人做宣传的事，你千万要慎之又慎。
前后对比的照ั片很能吸引读者，而且比用文字更能ม说明问题。你可以用两ä张相似的照ั片鼓励读者去找出它们的差ๆ别所在。
如果你难于决定两幅插图到เ底应该使用哪幅，那你可以在报纸上用分版的方法来测试它们各自的吸引力。我们使用了这种技巧来决定在荷兰皇家航空公司的里到底是应该用飞机的照片还是用目的地景物的照片来作插图。结果后者吸引的回单数比前者的要多倍，所以荷兰皇家航空公司今天的总是用目的地景物的照ั片作插图。
我在盖洛普博士处工作时，调查研究的资料é证明，看电影的人对同性演员的兴趣大于对异性演员的兴趣。事实上这种现象也确有些例外，电影中ณ的性感女郎很受男ç性电å影观众的喜爱，但扮演风流小生的女性演员却引不起他们的兴趣。然而，般说来人们对他们所熟识的演员的兴趣总要大些。同样，在人们做梦时，梦境中同性人物总多于异性人物。卡文·霍尔博士r的研究报告认为ฦ，
“男女两性人物的比例在男人的梦里是17：1้这种情况同样出现在霍皮人4的梦里说明了它是个ฐ普遍现象。”5
我发现消费者对的反应也是样。你若是使用张女人的照片，男人就不怎么注意你的。要是你用男人的照片，那ว你的读者中女性大约就不多了。
要想吸引女性读者，最好的办法是使用婴儿的照片。调查指出，看这样的的妇女差不多是看以全家福照片作插图的的妇女的两ä倍。娃娃是大家注意的目标，旦ຆ娃娃长大成了家庭中的个普通成员，就再也不会有人注意他了。
使用婴儿照片作插图有个重大障碍，就是厂家们大都反对，因为ฦ娃娃ใ的消费量很小，而他们要针对整个家庭。
在业中最受欢迎的差ๆ事莫过于挑选漂亮的姑娘来做模特和拍电视了，我过去总是自告奋勇。但是，在比较了我个人和女性消费者的口味之后，我放弃了这项ำ工作。男人和女人欣赏的姑娘不是样的。
彩色插图能为人所记住的程度般是黑白插图的两倍。
避免历史主ว题。它们用于宣传威士忌还可以，但别ี无他用。
不要用人脸的局部特写，它们会吓跑读者。
尽可能使插图简洁。用个人来吸引读者的兴趣。大堆人的场景是拉不到消เ费者的。
不要使用老套场景，例如位家庭主妇微笑着开冰箱的门。
当你江郎才尽无计可施ๅ的时候，这首小歌对你或许有帮助：
客户要是唉声叹气，
把他的厂标放大两倍。
要是他还是执拗不已，
就用他工厂的照ั片。
除非万不得已，
切莫动用客户的尊容。
“厂标放大两ä倍”通常值得试，因为ฦ大多数在显示ิ品牌特征方面总是不足。
“动用客户的尊容”不像听起来那样，也还不失为个ฐ好策略，因为ฦ公众对人物的兴趣比对公司的兴趣总要大些。有些客户像海伦娜·鲁宾斯ั坦和海军中ณ校怀特黑德，就很可以作为他们自己产品的象征人物。
但是切忌“使用工厂的照片”，除非工厂是待价而沽的。
大多数把天真无邪的青年培养成为专业人才的美术专科学校还在对包豪斯ั学派b的秘诀抱残守缺，主ว观地认为ฦ成功的要依靠“平衡”“节奏”和“设计”之类的东西。可是他们能ม证明吗？
我的调查结果却说明，这些抽象的美学原则并不能促销，我也决不隐瞒我对那ว些郑重其事地鼓吹这种说教的守旧的美术专科学校的敌对态度。请想想看，他们的太学院，那神圣不可侵犯的美术指导俱乐่部rrrbຘ给亨利·卢斯r弗兰克·斯坦顿r亨利·福特rr和我颁แ发“鼓励美术指导在最佳气氛中工ื作”奖那天，我那可怕的心情。难道他们不知道我反对他们导致失败的那种指导方式吗？
我再不把我们公司的编排稿送去参加美术指导组织举办的竞赛了，害怕其中某幅会因获得某种奖励而被亵渎。他们的神并不是我的神。我有我自己้的信条，它来自对人的行为ฦ的观察，而这种观察记录在盖洛普博士斯ั塔奇博士的调研和邮ุ购专家的经验中ณ。
定要针ฤ对它所要刊â登的刊â物来设计，在它被排进出版物你看到它被排进去的样子之ใ前千万不要最后敲定。那种极为ฦ流行的不顾具体环境，把布局设计稿裱๗在灰色纸板上，蒙上层透明薄膜，然后就进行评价的做法是极其危险并会引起误解的。必须把设计放在与它相关联的报纸或杂志的整体编排气氛里来考虑。
位缺乏经验的年轻客户不久前对我说：“你的设计稿钉ล上了我的布告牌，我就立刻๑可以判ศ断哪份是最好的。”这样的环境绝不是读者看的环境。
没有必要让看起来像。如果你能把它做得就像编辑部文章版样，它吸引的读者会比其他形式的多50％。你也许会觉得公众瞧不起这点小窍门，可是并没有公众的确瞧不起它的任何证明。
我们的齐波打火机的布局设计采用了生活杂志编辑惯用的那种直截了当的简洁手法。没有做任何装饰性的处理，没有用手写字，没有用商标，也没有别的象征符号。商标和象征符号以往是很有价值的，因为ฦ它们使不识字的人也能ม识别你的品牌。但是今天在美国，文盲已经消失，人们已๐经可以读印就的名字来识别ี品牌了。
杂志编辑发现，人们读照片下的文字说明多于读文章本身。对也样，在我们分析斯塔奇生活杂志调查数据的时候，我们发现读插图说明的读者平均两倍于读正文的读者。这就是说，插图说明给你带来的读者两倍于正文。这说明，绝不要单使用照ั片而不在其下加上说明，而每则插图说明都应该像则微型，写清楚品牌名称和承诺。
如果你能把正文限制在170个ฐ字以内，你就应该干脆把它排成插图说明放在照片下面，我们为ฦ泰特利茶品公司做杂志就用的是这个办法。
如果你需要很长的文案，以下的这些办法能ม吸引更多的读者：