使自己的技艺深藏不露，是公司的职责。埃斯ั基涅ื斯2๐演讲之后，听众说：“他讲得多好啊。”但是德摩斯梯尼3๑演讲完之后，大家说：“走，我们去进攻腓力4。”我是赞成德摩斯ั梯尼的。
什么是好？有3种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户认可的就是好的。另种人同意雷蒙·罗必凯的定义：“上乘的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能ม使群众和界ศ都把它作为ฦ件可钦可佩的杰作而长记不忘。”我创作过界ศ长记不忘的“可钦可佩的杰作”，可是我却属于第三派。我认为ฦ佳作是不引公众注意它自己้就把产品推销掉的作品。它应该把诉求对象的注意力引向产品。好要诉求对象说的不是“多妙的啊！”，而是“我从来没有听说过这种产品，我定要买它来试试。”
1้9๗56年，我参与了次很不寻常的业务活动：与另家公司联手为家客户服务。灰狗长途汽车公司rb的本·桑南伯格bຘ说服了葛瑞公司r的阿瑟·法特rr和我联手负责他们公司的业务，他特别ี规定由我负责公司形象，葛瑞公司则ท负责业务性的。
我们的开始生效了。我们的宣传开始8๖个月之ใ后，法国来美国旅游的人数上升了27๕％，英国上升了2๐4％，德国上升了18๖％。
这些杀价的蠢才也有想砍掉他们代理的服务费的习惯。那些就代理的报酬讨价还价的客户是在拿错误的那ว头看望远镜。他们不应该想方设法从代理的那ว15％里杀掉几个铜子，而是应该集中注意力让他们花在时间和版面上的那85％多带来销售效益。杠杆作用是在这里。没有任何制造商是因为克扣给代理商的报酬而发财的。你抛出去的是花生，引来的是猴子。
继承了前辈建立的品牌的商人们正把他们的品牌糟蹋殆尽。他们迟早ຉ会发现他们无法销售没有人听说过的品牌。品牌是他们继承的谷种，而他们正在把谷种吃掉。
二旅๓游者不远万里而来，不是为了看那ว些自家门口就可以看到เ的东西。比如说，你无法说服瑞士人跑上5000英里到เ美国来看科罗拉多山。要把你的国家最能吸引游客之处拿来做。
三你的应该为你的读者树立个难以忘却的印象。看到与决心买机票启程之ใ间酝酿时间大概是很长的。
四刊登你的的媒介是给有条件做长距离旅๓行的人看的。这些人受过良好的教育。不要低估他们的智力。用成熟的文字写——而不用般惯用的旅游套话来写。
五国际旅๓行的最大障碍是费用。你的应该强调文化和个ฐ人身份的特点，让读者觉得他的旅๓行消费是合理的。
六旅游线路极易受潮流影响。应该把你的国家说成世界热门旅游点。潮流具有引导旅๓游消费的魔力。
七人们都梦想遥远的地方。应使他们的梦想变成行动——把潜力转化为实在的力量。给读者提供“旅游指南”能ม最好地实现这种转化。在为ฦ英国美国和波多黎各旅游业做的中，用引人入胜的照片加上有针ฤ对性的信息的效果最好。
八避免采用外国人不易理解的话题。有些话题本国人是极易心领神会的，但文化背景不同的外国旅游者——顾客们——是无法领略๓它们的神韵的。
我的“请君莅临ภ英国观光”的出奇地成功，但也遭到了英国舆论的猛烈攻击。他们的理由á是，我的为英国树立了个老大帝ຓ国的形象——茅屋村舍旧式生活风尚等等比比皆是，伤害了英国的尊严。他们指责我把英国描绘成个农村味十足生活在昔日余辉里的小王国，质问我为什么เ不去表现“真实”的英国：个为ฦ世界生产了青霉素喷气式引擎，培育了亨利·摩尔1和建立了原子能发电å站的重要的福利工业国。
这些事实在政治上当然可以说很有价值。但我们宣传的目的是吸引游客，美国人不会远渡重洋去看发电站。他们更希望看威斯敏斯ั特教堂。我也样。
美国旅游者决定去某个国家旅行时，他打算去的国家的居民的态度对他的选择有很大影响。我的调查表明，他们心目中的英国人有礼貌有文化修养诚挚直爽清洁讲公德。但是，他们也觉得英国人冷漠自负和多愁善感。所以，在我们的宣传里，我们尽最大努力来纠正人们心目中这些令人不愉快的方แ面，加强宣传英国人民的友好的面。
我惊奇地发现，美国旅๓游者并没有“胃口不服”的事。我是学过法式烹调的，我很难相信有那ว么เ多的美国人对英国饭菜的喜爱程度超过了法式饭菜，事实确是如此。他们看不懂法国菜谱，也不喜欢浓浓的调味汁。
至于在满足美国旅游者嗜酒的习惯方แ面，英国人并不比法国人差。美国游客可能不太喜欢英国啤酒，但是他们都喜欢苏格兰威士忌而不喝波尔多红葡萄酒——就连在法国人当中ณ这种偏爱也在增长。我们真是生活在可怕的时代。
有次我和位英国内阁大臣在起策划如何说服女王陛下的财政大臣多拨点钱在美国多做点英国的旅游。他说：“头脑แ清醒的美国人明明可以去阳光充沛的意大利度假，但却偏要跑到เ英国来受这种阴湿夏天的罪，真不知是怎么เ搞的。我想唯的解释只能是你为英国做的。”
不幸言中了。
专利药品
为ฦ药品做是种特殊的艺术。在这里我简要地把些原则ท奉献给致力于这种艺术的诸君2๐：
宣传专利药品的好要抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间的“独有的差异”。
二宣传专利药品的好要含有新信息。它可以是新า产品，可以是已经推出的产品某方面的新า的改进，也可以是新า的处方，还可以是种大家都熟ງ悉的讨厌毛病比如说口臭的新า名字。
三宣传专利药品的好要使人产生严肃的感觉。身体不适对患者来说绝不是开玩笑的事。他需要的是对他的不适的关怀。
四宣传专利ำ药品的好给人们以权威感。这是医生和病人之间的关系在药物方面的表现，并不简单地是销售人与买主的关系。
五不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情，患者读完你的应该感觉他对自己้的病情已有所了解。
六不要忽略病人相信药品的心情。个身染疾病的人希望你能ม帮助他。他愿意相信就是药品疗效的积极成分。
1้亨利ำ·摩尔rr，18๖98～19๗8๖6，英国当代著名雕塑家画ฑ家和作家。——译注
2๐我要感谢路易斯ั·雷蒙r帮助我归纳出这些原则。——原注
十怎样才能功成名就——对年轻人的进言
我的位爱尔兰祖先进人约翰公司任职，并且成功地“摇着了黄金树”，换句话说，他挣了大钱。现在，我自己้也不觉老之将至了，也正在麦迪逊大道摇着黄金树。这是怎么做到เ的呢？
我观察我自己的雇员的职业生涯已๐14年，综合出了套可以令人迅速功成名就的行为模式。
首先，要有大志但却不可咄咄逼人，以免引得你的同事对你群起而攻之。每个士兵的腰里都可以挂上根将军用的指挥棍，但是不要让它暴露在外。
若你是从哈佛商学院毕业后直接进入公司，那你切不可锋芒毕露，而且要坚持继续学习。经过年的艰苦训练，你也许可以当上位助理客户主管——种不高不低的职务。旦这点实现，你就应该决心成为ฦ本公司里对与你所主管的客户有关的切情况和知识最为ฦ熟ງ悉的人。比如，如果你主管家经营石油的客户，那么你就要阅读化学地质和关于石油产品销售的书籍；遍读你的公司关于石油产品的所有研究报告和营销计划；把你的星期六上午花在汽油站加油点，和开车的人交谈；深入到客户的炼油厂研究实验室里去，研究他们的市场对手的宣传。第二年之末，你对石油各方แ面的知识就会懂得比你的领导还多，你就具备了接替他的条件。
公司的青年人绝大部分过于疏ຕ懒，不肯做这类“深入了解”的工作，满足于知半解。
克劳德·霍普金斯把自己的成功之道归于他比其他的撰稿人工作的时间长两倍，因此晋升的速度也两ä倍于其他撰稿人。过去40่年里出现的最好的公司之之所以表现极其卓越，是因为ฦ它的创始人对他的妻子极不中意，很少在午夜之前离开办公室。我在结婚以前过单身生活的时候，总是工作到凌晨。若你喜欢把自己的时间消磨于摆弄月季玫瑰和孩子共享天伦，我当然会更喜欢你的，但是你却不能ม抱怨对你的提拔不快。经理提拔下属当中产出最多的人。
若公司的人员都是按件计酬，那ว么好吃懒做的人就会很难维生，勤劳苦干的人能得到的升迁会比现在还快。威แ廉·肖克利ำ博士rb在研究贝尔实验室br的科学家的创น造性时发现，约4最有创造性的人申ã请的专利ำ10倍于大体相同数量的最无创น造力的人的申ã请，可是他们的薪酬只比最无创造力的人多1้2不公平是不是？是的，我也这样认为ฦ。阿尔伯特·拉斯ั克尔给个平庸的撰稿人周薪100่美元，但是克劳德·霍普金斯每写价值1้0่0่万美元的，他就付他5๓万美元。拉斯ั克尔霍普金斯以及他们的客户三方都从中ณ得益。
目前的种时兴说法是，成功的绝不是什么个ฐ人的功劳。对所谓的“集体创作”的强调完全是胡闹——是群平庸之辈的阴谋。任何电视片任何形象都不能ม由á什么委员会群体创作而成。最高层管理人员中ณ的大多数都明白这个道理。他们紧盯着那些会下金蛋的鹅。那些出类拔萃的人物得到的报酬虽然再也不能ม和霍普金斯相比，但他们是公司中在萧条时期唯不受解雇威胁的人。他们使公司花费的钱产生价值。
你在公司干的活大多只是日常的例行公事。要是干得不错，你会得到步步的升迁。但是只有在出现突出的时机的时候，你才会有最可贵的机会。诀窍是重大时机出现的时候你要能识别ี它抓住它。
几年前，利ำ弗兄弟公司要求他们聘用的7家公司提交关于当时刚刚出现的电视媒体的政策报告。其他的公司提交的报告大多只是五六页ษ，而我们公司的位年轻职员不辞辛苦地收集切可靠的统计材料，夜以继日地干了3๑个星期，写成了份17๕7页的分析报告。游手好闲的同事讥他为“卖命干的家伙”，但是年之后，他被选进了我们的董事会。最成功的事业往往就建立在这种孤军奋战披荆斩ล棘的突然事件之上。这会让客户大吃惊的。
今天进入公司的绝大部分年轻人，都决心要走客户主ว管这条路。这可能是因为他们是商业学校教育出来的通才，他们的使命是经营管理，而不是成为ฦ专才。他们都未注意到当今世界ศ上6个最大的公司的领ๆ导人在登上第把交椅之ใ前全部是专才：其中ณ4人是撰稿人，个出自媒体，另人是市场调查员。他们都没有当过客户主管。
客户主管要成名，比起专才来要艰难得多。因为公司的辉煌成就大多得自专才，客户主管是很少能沾光的。我因此很希望我的儿子成专才——在媒体方面市场调查方面，或者是专于文案撰稿。他会发现在这些部门里竞争不十分激烈，不仅晋升的机会多，而且可以获得种能ม给人以心理和经济上的安全感的专业技能ม。
也许有些年轻人是被客户主管这种工作中的旅行宴请所吸引。他们很快就会发现，如果面吃蛋糕，面还要向客户解释产品在市场上失利ำ的原因，那ว么即使是在第流的饭店里午餐，也不是什么乐事。若是自己的孩子生病住院，而自己้还要四处奔波分析测试市场，就更是恶梦场。
要是我的儿子不理会我的劝告当上了客户主管，那我就要给他这样的些忠告：
你的客户迟早要反对你的——或者是因为他不喜欢你，或者是因为你没有使他得益，也可能ม是因为他把本来出自你公司其他部ຖ门的失误归咎于你。这样的情形出现的时候，你切莫灰心丧气。我知道有家公司的老板年之ใ内三次遭到เ客户反对却没有垮掉。
二如果你只是想当个在客户与公司其他部ຖ门之间起联络作用的角色，像个ฐ在厨师与餐厅顾客之间往来穿梭的跑堂的人那样，那么เ你总是可以混过去的。最好把这样的客户主ว管叫做“传声筒”。毫无疑问，你定可以得心应手地履行这样的职责的。但是我希望你用更远大点的眼光来看待你的工作。好的客户主ว管需要具备最复杂的专门技能：成为ฦ市场营销专家。
三不论你多么勤奋苦干，也不论你知识多么เ渊博，3๑5๓岁以前你是不可能代表公司接触客户决策层的。我的位同事把他得以被迅速提升归功于30岁就秃了头，另位这样的幸运儿4๒0岁就白了头。要有耐心。
四如果你不学会如何向客户做高质量的提案，你就不可能成为个ฐ高级客户主ว管。你的客户大多是大公司，你必须善于向他们的决策层推销你的计划。好的提案的文字必须ี严å谨流畅，讲述时也要活泼中肯。可以悉心刻苦地学习前辈大师们写的提案，这样定可以学会写得很好。可以通过观察有成就的专才的提案，学习他们讲述的技巧，使自己的讲述生动有条理。
五不要以轻视和敌对的态度对待客户。这是通常易犯的错误。要和他们交朋友，把自己当成他们当中的员。买他们的股票。不要卷进他们的内争中去。若是你支持了内争中败的方而失去了个客户，那是很不幸的。要向塔列朗1学习，他曾在法国的7个政权中ณ服务过。向布雷大主ว教r学习，他说，“先生，随便你怎么改朝换代，我还是当我的大主教。”
六在你和你的客户及同事日常磋商的时候，要能ม舍车马保将帅。个ฐ在小事情上光荣让步的人，在大问题上坚持斗ç争的时候别ี人是很难不考虑他的意见的。
七不要在电å梯里讨论你的客户的业务，将你的文件好好地锁起来，嘴不严文件管不好会毁掉你。
八要是你想把某种想法叫文案撰稿人或是调研经理接受下来，你要在私下委婉地和他们磋商。在麦迪逊大道，说教的人是不受欢迎的。
九勇于在你的客户和同事面前承认自己้的失误就会赢得他们的尊敬。坦诚客观和富于理智的诚实是专业人必备的素า质。
十要学会写流畅的公司内部文件。要记住阅读你的报告的高级人士日理万机，工作量比你大得多。你的文件写得越长，他们认真读它的可能ม性就越小。194๒1้年，温斯顿·邱แ吉尔给海ร军司令写了这样个便条：务请于今天“用纸”写下怎么เ调整我们皇家海军以适应现代战争的要求。引号是我加的。
要记住你的工资比你在其他行业的同辈要高，这有三种原因：
首先，能干的人供不应求；其次，公司的福利比其他行业少；最后，职业保障也比其他行业低。所以要尽力使你的支出低于收入，这样你就可以忍受段时间的失业。如果可能ม购买你们公司的股票，你切莫错失良机。在其他方面也搞些投资。生活保障是人65岁以后共同的严重问题。
衡量个ฐ年轻人的能力和抱负，我觉得方法之ใ是看他如何利ำ用他的假期。有些人白白把三个ฐ星期浪费掉，有些人则善用余暇，在假期中ณ使心身获益良多。我向你们建议以这样的良方แ来度过个有意义แ的假期：
不要呆在家里无所事事。你需要换换环境。带上你的妻子外出，但是要把孩子留给邻居，小家伙是外出度假的累赘。
假期里完全不接触。
前三天每天服粒安眠药。
呼吸大量新า鲜ຒ空气，多做运动。
每天读本书——3个ฐ星期读21本假设你参加了“每月书俱乐部”的速读法课程，你已能ม每分钟读1้0่00字。
多到เ国外以开阔眼界ศ，即使需自己驾车也要尽力而为。但要从容，以免过度疲惫。
心理学家说，每人都应该有种嗜好。我推荐的嗜好就是。选上个你的公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己้成为ฦ这个问题的专家。计划ฐ每年写篇好文章，给哈佛商业评论投去。值得写的题目有：零售价格心理学建立最适度的预ไ算的新方法政治家对的使用跨国企业体化的障碍媒体的预计覆盖率与实际覆盖率间的矛盾。旦你成了这些令人头疼的问题的公认的权威，你就可以青云直上了。
总而言之ใ，奋力迈进，但是要小心，不要误入歧途。索ิ菲·塔克2说：“我富过也穷过。但是请相信我，富有是最妙不可言的。”
1塔列朗r－rr，1้754～1838法国外交家政治家，在法国大革命时期拿破仑时期波旁王朝复辟时期和路易－菲利ำ普时期都任过高官。——译注
2索菲·塔克r，18๖8๖4～1966，美国歌唱家杂耍班出身。在舞台银幕电å视上和在夜总会演唱，深受美国大众喜爱。——译注
十是否应予废止
不久以前我的姐姐亨迪爵士夫人想说服我，应予废止。我觉得让我来谈这个很有点威แ胁性的建议是颇为ฦ困难的，因为ฦ我既非经济学家也不是哲学家。但是我至少可以指出，对这个问题是众说纷纭的。